银桥酸奶营销策划方案-研究方案

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1、HACCP《营销管理》课程期终综合测评系（部）:业:级:指导教师：-20XX年XX月X日银桥酸奶营销策划方案“走出陕西，走向全国”目录前言2一、营销策划目的2二、企业背景状况分析3三、营销环境分析2（-）市场状况分析3（-）消费需求分析3（三）市场政治背景3四、产品分析3（-）行业产品种类3（-）银桥产品系列4五、竞争者分析5六、SWOT分析6（一）优势6（-）劣势8（三）机会8（四）威胁9七、目标市场选择9（一）市场细分9（二）市场选择10（三）市场定位11八、营销目标11（-）近期目标11（二）长期目标11九、营销策略11（一）产品策略11（二）价格策略13

2、（三）渠道策略13（四）促销策略15十、营销预算19刖S在过去的十年中，中国乳业以惊人的速度在发展，乳业竞争已经从区域竞争走到全国竞争，从液态奶的竞争走向酸奶的竞争。酸奶通过价格竞争来争夺市场，在奶源建设和消费者终端服务上也纷纷加大力度。做乳品市场难,屮小金业做乳品市场更难。大企业以其强大的品牌号召力，雄厚的资金实力不断的攻城略地，逼迫地方中小企业要么缴械，要么消广。随着屮国乳业第一品牌蒙牛与酸奶市场第四品牌君乐宝的合作，银桥乳业也深深意识到了自身而临的危机，怎样在如此恶劣的市场环境下谋得生存Z机并不断将产品推向全国市场，是企业而临的不能回避的问题。正是在这样的

3、形势下，本项目小组根据银桥酸奶拓展市场，捉升竞争力，走岀陕西，走向全国的迫切需要，针对市场现状，策划制定了《银桥酸奶“走岀陕西，走向全国”营销规划方案》。一、营销策划的目的：在乳饮料市场屮，除纯牛奶大受欢迎外，酸奶已日渐成为年轻一代的新宠儿。随着酸奶的日益热销，生产酸奶的厂家越来越多，市场竞争也越来越激烈。银桥乳业要在如此恶劣的市场环境下谋得生机并不断将产品推向全国市场，向伊利，蒙牛，光明等乳业巨头发起挑战，首先要从酸奶市场下手，提升竞争力，走出陕西，走向全国。二、企业背景状况分析银桥集团曲安银桥乳业集团是中国西北地区产销量最大的乳品专业生产企业，始建于1979

4、年。成立以来，集团以“公司+基地+农户”带起一个绿色产业的产业化模式、依靠科技创新，实施名牌战略，跨入了全国乳品十强企业行列，并被国家有关部委认定为“中国学生饮用奶定点生产企业”。集团拥有西北地区最大的绿色优质奶源基地，引进了国际一流的先进生产线和检测设备，生产的高科技含量、高附加值的“银桥牌”系列液态奶以其实惠的价格、优质的服务和良好的信誉，而深受消费者的喜爱。产品连续多年在国家质量技术监督局抽检中合格，并被评为“国家免检产品”和“绿色食品”;2003年，集团在新加坡成功上市，从而成为国内首家在境外上市的乳品企业。三、营销环境分析（-）市场状况分析随着国内乳品

5、市场的高速发展带來了更加激烈的市场竞争，常温奶已经形成全国竞争态势，而且品牌集中度越來越高，同时由于竞争的加剧，使常温奶尤其是口奶市场的行业利润已越來越低，市场增长处于较低水平，并且随着竞争的进一步深入，这种趋势会越來越严重，但作为液态奶的另一支柱产品一一酸奶，近年來以平均38%的增长速度位列液态奶Z首，超出白奶18个百分点，其平均毛利达到30%—35%高于白奶20%毛利近10—15个百分点。进入2005年以来，各乳品企业纷纷将竞争的重心转向酸奶市场的争夺。群雄纷争中一些优势企业脱颖而出，它们中的一些品牌已经在全国市场占有稳定的市场份额，蒙牛乳业、内蒙占伊利乳业

6、、上海光明乳业是这些企业的代表；而另外一些企业止在努力扮演好某个细分市场中的重耍角色。（-）消费需求分析随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高。由于酸奶产品中蕴含着丰富的营养成分，口味酸甜细滑，深受人们的喜爱。近儿年国内酸奶销售额节节攀升,全国的酸奶市场迅速扩大。（三）市场政治背景在政府机构大力解决三农问题时，畜牧业在大力扩张而税款在下调，胡锦涛总书记指岀，“牛奶本身就是温饱之后小康來临时的健康食品，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶，以提升整个中华民族的身体索质。”国务院总理温家宝

7、同志在重庆地区考察奶牛养殖业时写下「'我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”种种迹象可以看出政府机构对牛奶行业的重视同时也给各企业家带來了极大的信心和鼓歹芈o四、产品分析（-）行业产品种类1、从工艺上区别：酸奶分为搅拌型与凝固型，二者在I」味上略有差异（凝固型酸奶II味更酸些），但营养价值没有区别。2、从原料和添加物来分：酸奶主要分为纯酸奶、调味酸奶和果料酸奶3种。只用牛奶或复原奶作为原料发酵而成的是纯酸奶；在牛奶或复原奶中加入食糖、调味剂或天然果料等辅料发酵而成的是调味酸奶或果料酸奶。冃而以调味酸奶和果料酸奶为主。3、从脂肪含量来看：则有

8、全脂酸奶、低脂酸奶和脱脂