项目推广策划方案-房产营销

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定稿乐斯集团•幸福家园项目推广策略初案••成都仲毅营销策划有限公司二o0五年四月 目录第一章项目现状K项目现状分析2、项目的三大问题3、SWOT分析第二章项目定位1、市场定位2、消费群体定位3、产品定位第三章营销推广1、战略规划2、推广策略3、策略推进流程4、营销推广计划第四章广告传播lx广告策略2、媒体策略创意表现4、媒介计划 第五章费用预算第六章结语第一章项目现状一、项目现状分析在对项目两周以来的市场观察和走访调研销售人员后，通过缜密的技术分析和理性的归纳总结，对乐斯集团的青白江“幸福家园”项目现阶段的基木情况有了初步的认识和了解。1、项目分析“幸福家园”项目位于成都市青白江区，总占地面积330亩，是青口江首座超大型高档社区。对“幸福家园”项目进行区位价值分析，首先从成都大环境来看,青白江在西北方向，地属成都第三地产经济圈（第一地产经济圈，成都三环以内；第二地产经济圈，温江、双流、华阳、龙泉、新都、郸县；第三地产经济圈，都江垠、崇州、新津、青白江），并且中间被新都隔离，从而使大批成都购房客遭到阻截，因此从成都大地区来说,项口区位价值低，优势较弱。从青白江区小环境来看，项口远离老工业区，环境优良，毗邻新区委政府，属于青口江新开发区，潜力巨大,区位优势明显。综合分析，“幸福家园”项目做青白江区的大型高档社区，在青白江区有较高的区位价值。因此，在现阶段市场重心不适合放在成都市场，应主攻青白江区域市场。对产品进行分析，小区环境、配套和绿化在青白江位于前列，和 项冃的高档社区定位相匹配，是项冃的主要卖点；但户型设计存在硬性缺陷，对产品销售形成很大阻力。因此，对产品形象包装设计，应该采用放大缩小原则。在产品价格方面，由于前期项目的市场营销，缺乏市场数据为依托，因此对目标消费群体特征和购买驱动点不清晰，造成产品可传播利益点提炼不够，并且形成冃标沟通障碍，最终形成价格偏高的表象。房产营销推广具有很强的系统性和时序性，项目推广方案的设计必须全面系统。但前期项目推广工作过于零散，没有系统化，广告投放和营销活动呈现点状，产品的核心利益点传播深度和广度不够，再加上营销团队和决策团队在沟通上存在较大问题，致使项目的前期营销推广进展缓慢，销售进度明显置后。3、营销后续反应房地产项目开局的好坏是项目成败的关键所在，“幸福家园”项目开盘已经三个多月，但项目一期销售进展缓慢。如不对楼盘营销策略进行调整和谋划，将会对“幸福花园”后续300多亩的项目开发造成很大压力。“幸福家园”项目的营销导入期和开盘期都已经过去，现在已经是项目的强销中晚期阶段，如果在此阶段还不能达到营销理想状态，项目一期有可能成为死盘，并对项目的二期、三期开发造成毒瘤效应。并且，由于项目前期营销的不力，前三个月销售量没有一个很好的突破，随着时间的推移，气温转热，后期产品销售难度将会增大。 二、项目的三大问题通过对产品销售人员的内部调研，发现项目在定位、产品、推广这三方面存在一些问题：1、定位问题定位，是房产营销中第一个环节，也是最重要的一个环节。定位的科学合理，将会使地产的营销推广做到有的放矢。如果定位准确，即使营销手段不够创新，也不会使产品销售出现方向性的错误；反之,定位不准确，即使营销手段创意不断，也很难达到销售目标。对“幸福家园”项目的三大定位进行剖析，发现产品定位、市场定位、冃标群体定位都存在一定的问题。从产品定位来看，产品的核心价值虽然提炼比较准确，但主诉点渗透力度不大。女II,主诉广告语“青白江首座超大型花园生活城”，广告创意不够到位，多个诉求元素在同一句话里，显得过于冗长，不利于记忆。并且，利益点群也未能得到很好的归纳和运用，没能够传播到有效目标客群。从市场定位来看，由于市场调研不到位，目标市场的容量估算、特征描述、购买力评估等市场数据都比较缺乏，因此导致市场定位不够科学，主力市场和次级市场没能得到有效评估和规划。从消费群体定位来看，只是简单的根据产品定位来划分目标群体，没能细分目标消费群体，并且目标群体特征、需求特征、媒体偏好、购买力探测等数据的缺失，导致营销活动的设计和投放媒体选择造成困难。 2.产品问题经典营销4P（产品、价格、渠道、促销）理论，最重要的一环就是产品，因为是产品满足需求，而不是营销满足需求。因此，其实是产品最终主导整个市场营销的成败。在“幸福家园”项目产品问题的分析上，根据来访客户需求，进行了系列产品调研，并运用产品四态技术分析法。发现项冃存在八个问题：(1)项口有核心利益点，但利益支持点提炼不够。⑵项目附加价值提炼不够，并没能对目标客群进行有效的传播和沟通。⑶项冃的品牌形象和高品质楼盘的诉求点传播不到位，形成价格偏咼表象。⑷户型设计少，并且有几个户型在设计上存在严重缺陷。⑸项冃外墙面差，没有气势，与项冃的大盘形象定位形成错位。⑹楼部和施工场地没能隔离，现场包装困难，视觉污染严重。⑺项目外部配套设施存在硬伤，从而形成较为严重的观望层面。⑻对于成都市场、川化市场、成钢市场，在交通上存在一定问题。3、推广问题兵法曰：兵贵神速。同样在项目的经营活动中，也要机动快速。但“幸福家园”项目，由于营销团队和决策团队存在一定的沟通隔阂,形成了较大团队斥力，严重制约了项目的营销推广。制外先安内，要将产品快速销售，必须要先理顺整个丁作流程，简化审批过程。从而 使策划一审批一执行整个流程快速通畅。项£1进行到现阶段，是整个营销过程的关键节点。随着气温的持续上升，房产销售将会变得非常被动，很容易使项冃成为“死盘”。并且“幸福家园”一期是整个项目的排头兵，不仅是项目整体销售额的一部分，而且对项目品牌资源积累起着关键性的作用。因此一期项目的成败，关系到“幸福家园”项目几个亿投资的冋报率问题。因而,建议营销团队和决策团队木着项冃利益最大化原则，进行零障碍沟通，形成团队内部合力。三、SWOT分析1、优势分析(S)⑴项目位属青白江新经济中心，毗邻青白江新区府，区位价值明显，增值潜力巨大。⑵项目远离老工业区，环境质量佳。⑶小区拥有青白江最好、最齐全的内部配套设施。⑷物业管理公司为国家二级物业管理公司。⑸楼间距大，对追求生活品质的客群吸引力大。⑹小区绿化面积大，采用坡地式园林规划，拥有青白江放大的私家花园，环境优势明显。⑺项目盘大，共摊低。⑻小区停车位多，10：8的户数停车比。⑼拥有青口江第一个真正的商务会所。2、劣势分析(W) ⑴由于项目属于新经济中心，外部配套暂时还不完善。⑵项目远离老城区，交通不够便利。⑶部分户型设计不合理，外墙面设计没气势，不像大盘。⑷严品价格较咼，呈现劣势。⑸征地问题，遭到竞争楼盘攻击，存在一定舆论压力。3、机会分析（O）⑴相对于成都第一地产经济圈和第二地产经济圈来说，项冃存在一定价格优势。后期在主力市场容量不足以支撑产品体量的时候，可以谋取成都市场。⑵项冃所在位置为青白江发展新区，潜力巨大。⑶成都第一、二地产经济圈的持续增长，对第三地产经济圈有一定的带动作用。4、威胁分析（T）（1）5月份后的炎热天气，对产品销售有很人威胁。⑵青白江区，短期内有几个盘即将开盘销售，竞争将会继续加大。⑶前期造势的不成功，给后期造势造成一定难度。 第二章项目定位一、市场定位房产项目和其他产品相比，存在较大的区域经济特点，项目的市场定位研究范围比较窄。因此，在“幸福家园”项目市场研究的选择范围上，主要以青口江区、成都市区、青白江邻接区域三块市场为研究对象。通过对成交客户和来访客户的地域性调查，发现客户群体主要来自青白江地区和成都地区。这两块市场显现特征也存在较大的差异性。对于成都市场，产品的主要卖点是成熟配套、优质环境，和相比成都市场的超低价格。因此，产品的售价市销售阻力成为了购买诱因。但由于青白江属于第三地产经济圈，地产开发才刚刚开始，通往成都的交通便利性差。从而阻碍了绝大多数的成都购房者。因而，成都市场成交量只占总成交量的6.25%O对于青白江市场，产品主要卖点是超大型社区，配套完善、环境幽雅。在青白江价格成为较大的阻力。产品主要购买客群为四大部分,商人和个体、企事业单位职工、川化和成钢中层管理人员、川化和成钢一般员工。从购买分布来看，主要是前两个群体占主导，后两个群体为补充。通过以上的分析，再加上反复的资料查询和逻辑推理，最终将项目的市场定位为：以青白江区为主力市场，成都为补充市场。经过市场投入产出效果评估技术分析，建议成都和青白江资源投入比例为，1：7o即，成都市场资源投入占比为，12.5%；青白江市场资源投入占比为，87.5%o 二、消费群体定位在做“幸福家园”项目目标消费群体圈定的工作时，由于时间较为紧迫，在调研分量的设计中，采用抓主要放次要的原则。因此，有部分消费群体特征数据采集不够完善。特征欠缺的数据将在后续营销推广工作中，根据销售情况进行补充调研。消费群体特征调研采集分量主要有，年龄层分布、职业分布、学历分布、购买决策层、辅助决策层、房产收支平衡点等。从年龄层分布的抽样样本來看，30岁以下，占16.67%；30岁一—40岁，占63.33%；40岁——50岁，占10%；50岁——60岁,占6.67%；60岁以上，占3.3%o从数据分布来看，产品的主力消费群体,在30岁到40岁，30岁以下，40岁到50岁，这三个年龄阶段。从年龄层分布的占比数据来看，由于青白江属于二级市场，人们的住房消费观念随年龄增长呈现递减趋势，40岁到50岁占10%,50岁到60岁占6.67%,60岁以上占3.3%o从市场需求和购买力来看，30岁以下的人群，由于存在婚房压力，需求表现异常强劲，但购买力难以支撑产品价格，因此在数据表现为第二。30岁到40岁的人群，事业已经到达一个峰值，购买力强劲，并且观念新，意识超前，住房要求品质高、环境好，因此是产晶的主力消费群体。从职业分布的抽样样本来看，商人，占40.63%；离休职工，6.25%；企事业单位职员，40.63%；企业中高层，3.13%；工人，9.38%o从数据分布来看，主力人群为商人和企事业单位职员，此两类人群分别呈现收入高和收入稳定的特点。高收入和职业的稳定性特点，使此两类人群比较注重住房的品质和生活的质量。因此，从产品满足需求的角 度来看，商人和企事业单位职员为产品推广的主要目标群体。从职业收入和稳定性来看，企业中高层应该也属于目标消费群体，但数据占比只为3.13%o因此，在后期的营销推广中，应该加大沟通力度。从学历分布的抽样样本来看，本科、大专学历占58.95%；高中、中专学历占40.08%；其它占0.97%o从知识层次来看，沟通策略应该以文学且易懂的言语。从购买决策层和辅助决策层数据分析，男主人主要决策大环境，即楼盘的环境、配套、物管等属性；女主人主要决策小环境，即楼盘户型、结构等属性。因此，在产品总体形象的诉求对象，应以男性为主；在产晶户型的诉求对象，应以女性为主。从房产收支平衡点来看，“幸福家园”项冃的消费平衡点应该为家庭月收入为2500元/月。因此，家庭月收入为2500以上的家庭为目标客群。通过，以上数据的分析，“幸福家园”项目的主力消费群体为：①拥有高收入的职业商人；①一个是收入稳定的企事业单位职员。项口的辅助消费群体为：①群体总量巨大，需求强烈，但收入偏低的工人；②住房消费观念较为落后，但购买力强的40岁以上群体。三.产品定位K产品定位产品定位是营销战略的第一步，定位的准确与否，直接影响到战略发展的方向。“幸福家园”项目目前的产品定位采用USP产品定位法，定位为青白江首座超人型花园生活城。主要突出两个卖点，一个是大型社区，一个是花园社区。从对消费群体的产品诉求认同调查来看，大盘和环境，这两个产品属性认同率最高。由此可以看出项目产品定位还是较为准确的。 在做产品定位设计的时候，除考虑产品的USP外，还要兼顾考虑目标消费群体。因为产品的任务永远是满足需求，产品设计必须以需求为导向。从目标消费群来看，主力消费群体为商人和收入稳立的职员。在居住上，成功商人需要的是幽雅环境、完善的商务配套和尊贵的心理感受，追求一种生活品位；而收入稳定的职员需要的是高品质的生活，追求一种高质量生活，因此居住环境、完善配套和物业服务质量是他们最关心的。在“幸福家园”产品定位这个问题上，经过反复的分析和考虑，最后决定延续以前的产品定位：青白江首座超大型花园生活城。因为，这样是最为稳妥的做法，主要有两方而的原因。一、产品定位没有大的方向性错误；二、项冃推广已经一段时间，产品已经积累了一定的认同率。在广告语方面，诉求元素太多，不利于记忆。但通过前期的推广，广告语已经有一定知名度，如果轻易换掉，有一定的风险，建议在优秀的广告创意出來Z前继续延用。并同时根据两个目标消费群体，提炼设计两款副广告语。女口，针对商人的“静心观远思天下”；针对企事业单位职员的“花园社区品质生活”。2、产品设计“幸福家园”的产品设计，根据产品四态（功能、形态、价值、外延）和产品价格，共五个属性分别进行规划和设计。产品价值，即产品的核心利益点。根据产品定位和两个目标消费群体，产品的核心利益点提炼为：咼品质楼盘，提供咼品质生活。利益支持点：①社区规模大，配套齐全；②坡地景观、大面积绿化、清 幽环境；③二级物管，高品质服务；④经典户型设计。核心利益点的提炼是告诉消费者，产品能提供给他什么；利益支持点的提炼是告诉消费者，产品为什么能提供给他这个利益点。因此，二者缺一不可。产品外延，即产品的附加价值。产品外延是产品提供给消费者需求成本内多余的价值，是增加消费吸引力和增强产品竞争力的一个有力武器。因此，在''幸福家园”产品设计中，分别根据需求、需求成本和购买便利性，设计了三个外延价值：一、业主俱乐部金卡：免费参加一年业主联谊会；免费一年家政服务（六次家庭清洁）；一年温情礼物赠送（节日、生日、纪念日）。二、全屋装修、家私，打入房价滚入按揭，让业主轻松置业。三、设置免费看房三轮车，减少消费者夏季看房不便。产品功能，产品的基本因素，满足消费第一需求。（设计略）产品形态，即产品的视觉包装，为的是将产品凸显出来，让消费者视觉感观或心理感受得到满足。由于项目在户型设计存在一定缺陷。因此，在项目产品形态设计上，重点进行户型包装。由于项目总共只有五个户型，因此可以对五个户型进行命名包装。用中华神韵、英伦风骨、欧式经典、美国风韵、日式典雅，分别赋予五个户型。命名包装的好处有两点：一、创新的户型名字，给消费者心理感受以冲击力，增加记忆度。二、用五个地域名，构造五种不同格调的经典户型，用销售说辞上，掩盖户型设计上的缺陷。产品价格，一线销售人员信息反馈，部分户型建议价格下调，并同吋拉大五楼和六楼产品价差。在房产的营销中，价格下调对产品价值的损害非常之大，因此价格不能明降，建议在节假日的时候，将难销户型采用打折、买赠等促销方式暗降。由于现在产品推广停滞不 前，并且产品价格承受较大压力，因此不建议现在用涨价来提高价差,可根据后期营销情况，再进行价格策略调整。在释放价格压力方面，可以用价值类比法和共摊举例法，来进行化解。第三章营销推广、战略规划“幸福家园”项目总占地面积330多亩，总建筑面积30多万平米，开发住宅3000多套。项目规模大，开发周期长，因此，必须对项目进行品牌管理和战略规划，明确项目的长线目标和阶段目标。项目阶段目标:迅速抢滩目标市场，在限期内完成一期销售任务。为项目后期建设和营销，积累资金和品牌。项目长线目标：建立品牌形象，提升品牌价值，形成品牌认同,以品牌来带动销售。二、推广策略由于“幸福家园”项目前期造势一直没能出现好的效果，推广工作过于零散，缺乏系统性，并且项目开盘已经3个多月。因此，现在项目推广策略的制定，非常关键，是整个项目运作的转折点。“幸福家园”项目推广策略为：重新规划项目营销阶段，以“短.平.快”高强度的营销和媒体策略，来缩短整个营销周期。 采用此推广策略，主要是因为3个月的营销推广，造势很不成功。市场有疲软迹象。加再上地产销售淡季即将來临，因此，利用长吋间来进行精细化营销显然不可能，只有依靠提高营销和媒体强度达到营销口的。三、策略推进流程根据内部市调数据分析和制定的推广策略，制定此营销策略推进流程图:1、造势期通过高频度的品牌形象宣传和新闻炒作，提升产品知名度和美誉度，起到造势吸引人气的作用。并且为下一个推广周期蓄势和增加潜在客群储存。预计时间：2005年4刀110——2005年4刀30日周期目的：提高产品知名度，达到品牌蓄势作用，为销售带來充溢的人气。运作策略：此阶段主要是为弥补前期造势失败所带来的缺陷。主要采用高强度的媒体投放、新闻炒作和促销活动来达到造势效果。2、强销期 一般在造势期后，对销售的拉动比较明显，但由于造势期较短，很容易形成一定的观望层面。因此，必须强化项目价值，采用高频度的促销活动，来刺激目标客户，弱化观望层面。预计时间：2005年4月25日——2005年5月31日周期目的：配合销售，进行优势分点诉求，强化概念，凸显项目品质，促成消费行为。运作策略：通过造势阶段的运作，产品在区域市场已经有了很高的知名度和关注度，并且销售也应该有明显回转现象。但由于造势时间的短暂将会形成观望层，因此应该采用创新营销手段来进行弱化。具体操作手法，团购、会议营销、以及其他促销手法。3、持续期在强销期过后，销售情况应该发生好转，品牌效应应该逐渐起到作用。但炎热的6月到9月，是地产销售的淡季。要想在持续期上量,有一定的难度。因此，广告的投放应该放缓，采用促销活动或公关活动作为营销重点。预计时间：2005年6月1日——2005年8月1日周期目的：进一步强化项目核心价值，分步解决销售和推广中遇到的困难，进行品牌形象的维系和延伸。运作策略：采用连带营销和口碑传播策略。主要对以有客户进行深度开发，让老客户带来新客户。主要运作手段有，客户联谊活动、连带让利活动等。4、清盘期 经过前面3个阶段的运作，未销售的产品体量剩余不多，销售压力减小。可利用打折、买赠等方式进行尾盘清理。预计时间：2005年8月2日——代理合同期满期目的:完成销伟冃标。运作策略：主要采用让利扫尾策略，将剩余尾盘销售出去，完成销售目标。推广阶段目的时间重要工作内容造势期提高产品知名度，达到造势冃的，给销售带来人气。2005年4月110——2005年4月30①售楼部外部修整和包装；②第二版DM楼书设计与印刷；③成都房交会的参展；④销售人员的专业培训与细节管理；⑤两次新闻炒作题材的设计与运作；⑥促销活动方案设计与执行；⑦造势期媒体投放设计与执行；⑧五一促销方案设计与执行；强销期强化项目价值，弱化观望层，实现销售额大幅攀升。2005年4月250——2005年5月31日①五•促销活动执行；②团购方案设计与执行；③会议营销方案设计与执行；④强销期媒体投放设计与执行；⑤强销期促销方案设计与执行； 持续期进一步强化价值，解决销售困难，达到持续销售口的2005年6月1日一—2005年7月31H①业主联谊活动的设计与执行；②连带促销方案设计与执行；③持续期媒体投放设计与执行；④持续期促销方案设计与执行；清盘期完成销售目标。2005年8月1日一—代理合同期满①清盘期媒体投放设计与执行；②清盘期促销方案设计与执行；第四章广告传播一.广告策略根据“幸福家园”项冃营销推广策略，来进行广告策略的设计。项目推广的每个周期营销推广的强度呈现曲线状，而广告策略要和营销推广的强弱频率相吻合。因此“幸福家园”广告策略为：动态脉冲式行程传播。脉冲式: 二、媒体策略根据“幸福家园”项目的市场定位来看，主力市场为青白江市场,因此在媒体选择上应以青口江覆盖率高的媒介。但经过媒体调研，电视，以青白江电视台为主，收视率不高；报媒以华西报和商报为主,千人成本较高。因此，综合考虑，建议，传播媒体以户外广告.现场广告.DM单派发为主；报媒、影视为辅助。三、创意表现每周和每月以专案形式上报审批。（创意举例，见附件）每周和每月以专案形式上报审批。（现略）第五章费用预算造势期:30%,30%*47万二14.1万,约0.71万/天强销期:35%,35%*47万二16.45万，约0.44万/天持续期:20%,20%*47万二9.4万，约0.15万/天清盘期:15%,15%*47万=7.05万，约0.08万/天 第六章结语以上是在非常有限的信息汇总及短时间的分析基础上形成的项目推广策划初案。在后续的工作中，还将在理性的分析、逻辑的推理、科学的判断等工作中进行大量的调整和修正，以具备推广方案的准确性和可操作性。届时，将以每月或每周专案形式呈现。 附件一:SP推进流程一.造势期预计时间：2005年4月11口——2005年4月30口周期目的：提高产品知名度，达到品牌蓄势作用，为销售带来充溢的运作策略：此阶段主耍是为弥补前期造势失败所带来的缺陷。主耍采用高强度的媒体投放、新闻炒作和促销活动来达到造势效果。SP流程表:时间SP主题目的SP简介预算4月16日周末路演造势，提高知名度。专业演出和互动活动相结合的文艺演出。0・5万4月18H——4月27日看幸福家园，送清凉一夏造势，提高看房人气，增加来电、来人量。对每天來访售楼部的客户进行抽奖，中奖客户，送空调一台。连续十天，每天一台。（用电视字幕告Z）3080元/天共3.08万4月20日新闻炒作增加关注度，传播利益点。新闻炒作点：蓉城第一个户型设计引入各国风格；或者其他炒作点。0.5万4月22日一—4月24口我们只有一个地球（世界地球日）利用公益活动，提高项目知名度和提升企业品牌形象。利用“世界地球口”，开展三天系列公益活动。女口，保护地球万人签名活动等。三天总共：2万4月22日、23日成都房交会针对成都市场，进行项目推广，提高销售量。对成都市场进行推广1万元4刀25日一—4刀30日买房送五一旅游基金或自选游活动针对五一节，进行买赠促销活动，直接提咼销售量。凡在4刀25日到4刀30购房的客户，送五一旅游基金2000元。预计签约12户，总共：2.4万SP预算总计：9.48万 二.强销期预计时间：2005年4刀25U——2005年5刀31日周期目的：配合销售，进行优势分点诉求，强化概念，凸显项目品质,促成消费行为。运作策略：通过造势阶段的运作，产品在区域市场已经有了很高的知名度和关注度，并且销售也应该有明显冋转现象。但由于造势时间的短暂将会形成观望层，因此应该采用创新营销手段来进行弱化。具休操作手法，团购、会议营销、以及其他促销手法。SP流程表:时间SP主题目的SP简介预算5月1日一—5月7H购房抽奖，送靓车五一黄金周，提高产品成交率。凡在5刀1H到5刀7日购房的客户，都可以参加抽奖活动，一等奖为，靓车一台。共5万5月8日妈妈，我爱你（母亲节）利用公益活动促销，提咼企业品牌形象，提高销量，利用“母亲节”炒作，开展公关活动，提升品牌美誉度，给销屋带来拉力。0・3万5月11日一—代理合同期满企业团购利用大额团单，提高销售量。根据团购不同的量，给予不同的折扣价。或者给组织团购的人不同量的冋扣。预计签约60户，总共：6.2万5月14H周末路演造势，提高知名度。G业演出和互动活动相结合的文艺演出。0.5万5月15日欢乐家庭（国际家庭FI）利用活动，提高下订和签约率。由售楼小姐邀约意向客户，参加“欢乐家庭派对”，利用活动，设计促单环节。共0.4万元5月22日会议营销利用现场气氛，促单。嫁接保健品行业的会议营销，通过理性讲解，和营造感性的现场购房氛围，促单。（相当于专场房交会）1万元5月29日会议营销利用现场气氛，促单。嫁接保健品行业的会议营销，通过理性讲解，和营造感性的现场购房氛围，促单。（和当于专场房交会）1万元SP预算总计：14.4万 三、持续期预计时间：2005年6刀1U——2005年8刀1日周期目的：进一步强化项目核心价值，分步解决销售和推广中遇到的困难，进行品牌形象的维系和延伸。运作策略：采用连带营销和口碑传播策略。主要对以有客户进行深度开发，让老客户带来新客户。主要运作手段有，客户联谊活动、连带让利活动等。SP流程表:时间SP主题目的SP简介预算6月4FI周末路演造势，提高知名度。专业演出和互动活动相结合的文艺演出。0.5万6月11日周末路演（端午节）造势，提咼知名度。专业演岀和互动活动相结合的文艺演出。（以端午节为主题的演出活动）0・6万6月18日、19日业主联谊会利用联谊会，推销产品。开展联谊会，业主可以带自己想买房子的朋友过来，一起联欢。促成单子，可送业主现金500元或礼品。0.8万（含业主回扣）6月25口周末路演造势，提高知名度。专业演出和互动活动相结合的文艺演出。0.5万7月2日周末路演造势,提高知名度。专业演出和互动活动相结合的文艺演出O0・5万7月9日周末路演造势,提高知名度。专业演出和互动活动相结合的文艺演出。0・5万7月16口周末路演造势，提高知名度。专业演出和互动活动相结合的文艺演出。0.5万7月23日周末路演造势，提高知名度。专业演出和互动活动相结合的文艺演出。0.5万7月30日周末路演造势，提高知名度。专业演出和互动活动相结合的文艺演出。0・5万6月1口一—7月31日连带销售利用老客户转介绍，销售产品房子成交，给转介绍人员现金500元或礼品。预计签约60户，总共:1.5万SP预算总计：5.6万 四.清盘期预计时间：2005年8月2日——代理合同期满周期目的：完成销售目标。运作策略：主要采用让利扫尾策略，将剩余尾盘销售出去，完成销售目标。SP流程表:时间SP主题目的SP简介预算8月11H情人节促销扫尾盘利用节H促销，扫尾盘0・5万9月10日教师节促销扫尾盘利用节日促销，扫尾盘0.5万9月18日屮秋节促销扫尾盘利用节日促销，扫尾盘0・5万10月1日一—10月7日国庆节促销扫尾盘利用节日促销，扫尾盘0.5万SP预算总计:2万 附件二：幸福家园4月11日4月17日广告及活动费用预算制作及活动费：一、第二版宣传单页制作1、宣传单页内容：1＞广告语：人盘品质，成就高格2、广告语注解（楼盘定位）：青白江首座超大型花园生活城3、封面语生活是人的权利，选择怎样的生活，是您的权利！4、引言在幸福家园，您可以收起疲惫的身躯，让心灵与思想随意飞跃。去体味，春Z盎然，秋Z飒爽；去享受，随性生活z惬意5、广告文案选择，生活的方式在这里选择，是您的权利进，您可以领略都市Z繁华退，您可以尽享花园Z宁静离尘不离城的生活只有您，才有权利选择幸福家园选择这样的生活6、项目简介房子就像女人，漂亮的女人，有一个标准，内涵外貌好房子，也有标准……幸福家园为您诠释好房子的八大标准： 一、社区规模要大幸福家园总占地330亩,相当与40个足球场；入住人口约1万余人,相当于一座小县城，是青白江首座超大型社区生活城。 二、升值潜力要大与新区政府携手为伴，共驻青白江规划新中心。升值在即，潜力巨大。三、开发公司要大成都知名开发商，2004年成都房产销售第三名的乐斯集团，对工程质量进行全程监控，让您买的放心，住的安心！四、社区环境要好亲水湾600米水景绿化带，让您逐水而居，品味风华；多种名贵花木犬犬相伴，让您推窗可观景，出户可闻香，自由徜徉在春语花香之中,享受纯住宅的清幽环境。五、毗邻学校要好孟母三迁，择邻而居。本案与北大附中一墙之隔，让您的孩子享受国家重点中学的正规教育，领跑未來。六、物管服务要好服务面积100万平米，拥有国家二级资质的物管公司，用专业化的管理、亲情化的服务，换您一生欢心与安心。七、配套设施耍全20000平米的商业步行街，生活、休闲、购物、娱乐就在家门口。八、房子户型要新中华神韵、英伦华贵、美国气派、意大利情怀、奥地利风情，五种经典户型，分别吸收了各国的设计风格，构造出不同韵味……7.户型介绍户型1:中华神韵五千年的铮铮铁骨，五千年的似水柔情，都化作涓涓流淌的时间，在这里凝固……户型2：英伦华贵华晶的金钻，闪耀的珠光，动人也撩人的芬芳；灿烂的穹，尊贵的香，铸就了千年一叹的皇家印彖！户型3：美国气派向财富致敬，向名利喧哗，向权利高举臂膀，俯视一切的雄丿鸳在天空翱翔……户型4：意大利情怀无论世界的舞台多大，只有通往罗马的大道才是前进的方向；无论时间万物绚烂多彩，只有爱琴海迷人的蓝色才是永恒的色彩……户型5：奥地利风情站在时间的列车上，不禁回首，这忧郁的多瑙河，这雄伟的阿尔卑斯山，成就了奥地利万般风情！5、其他 投资商：成都乐斯实业集团开发商：成都市好ri子幸福家园房地产开发有限公司物业管理：成都好日子物业管理有限公司（国家二级资质）营销策划：成都仲毅营销策划幸福热线:8366799813348842279总2万份，总计4400元（含设计费）二、易拉宝（户型介绍）1、易拉宝内容：易扌''厂I；1:中华神韵五千年的铮铮铁骨，五千年的似水柔情，都化作涓涓流淌的时间，在这里凝固……易拉宝2：英伦华贵华丽的金钻，闪耀的珠光，动人也撩人的芬芳；灿烂的穹，尊贵的香，铸就了千年一叹的皇家印象！易拉宝3：美国气派向财富致敬，向名利喰哗，向权利高举臂膀，俯视一切的雄鹰在天空翱翔……易拉栄4：意大利情怀无论世界的舞台多大，只有通往罗马的人道才是前进的方向；无论时间万物绚烂多彩，只有爱琴海迷人的蓝色才是永恒的色彩……易拉宝5：奥地利风情站在时间的列车上，不禁回首，这忧郁的多瑙河，这雄伟的阿尔卑斯山，成就了奥地利万般风情！共5个易拉宝，共计：800元（含设计费）三、户外广告（两块）1、户外广告内容户外一 选择，居住新方式在这里选择，是您的权利进，您可以领略都市之繁华退，您可以尽享花园之宁静离尘不离城的生活只有您，才有权利选择幸福家园选择这样的生活户外2在幸福家园您可以收起疲惫的身躯让心灵与思想随意飞跃去体味春之盎然，秋之飒爽去享受随性生活之惬意2、预算:周末演出活动1、活动内容2、预算五.三轮车广告制作1、广告内容广告语：大盘品质，成就髙格广告语注解（楼盘定位）：青白江首座超大型花园生活城指示标语：幸福家园免费看房车2、预算六、墙体广告1、广告内容人盘时代f规划时代一服务时代f环保时代f教育时代 2、预算600米（长）*4米（高）二2400平米，约3万元。、5000份DM单派发和夹报总计：5000份*0.05元/份二250元二.腰鼓造势队总计：60元/人*20人二1200元（含每人，10元餐费和5.5元车费） 文案一身心，正被繁杂世俗的环境侵噬，您，需要一个身体停泊的港湾，心灵栖息的家园幸福家园修身、养心，您一生最好的珍藏文案二房子就像女人，漂亮的女人，有一个标准，内涵外貌好房子，也有标准……幸福家园为您诠释好房子的七大标准：一、社区规模要大幸福家园总占地330亩，相当与40个足球场；入住人口约1万余人，相当于一座小县城，是青白江首座超大型社区生活城。二、绿化面积要大30%以上的绿地面积，让您推窗可观景，入户可闻香，自由徜徉在春语花香Z中，享受纯住宅的清幽环境。三、升值潜力要大与新区政府携手为伴，共驻青白江规划新中心。升值在即，潜力巨大。四、毗邻学校要好 与北大附屮一墙之隔，让您的孩子享受国家重点屮学的止规教育，领跑未 来。五、物管服务要好国家二级的物管公司，用专业化的管理、亲情化的服务，换您一生的欢乐与安心。六、配套设施要全20000平米的商业步行街，生活、休闲、购物、娱乐就在家门口。七、房子户型要新中华神韵、英伦风骨、欧式经典、美国风韵、日式典雅，户型设计分别吸收了各国的风格。构造出五种不同格调的经典户型。文案三品质生活，从这里开始在这里选择，是您的权利进，您可以领略都市之繁华退，您可以尽享花园之宁静离尘不离城的生活只有您，才有权利选择幸福家园选择这样的生活 文案花园生活，从这里开始在这里放纵，是您的权利您可以放纵沐浴初晨的阳光您可以放纵呼吸清新的空气您可以放纵亲吻汕绿的草地通过花园回到家的生活只有您，才有权利选择幸福家园选择这样的生活文案五在幸福家园您可以，收起疲惫的身躯让心灵与思想随意飞跃去体味春之盎然，秋之飒爽去享受随性生活之惬意