雕牌洗衣粉整体形象策划案

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1、雕牌洗衣粉整体形象策划案雕牌洗衣粉整体形象策划案前言：从近年來屮国洗涤用品行业看，就洗衣粉市场，原來市场份额不足三成的洗衣粉行业，国产品牌已三分天下占其二。宝洁、联合利华、汉高和花王四人国际品牌从占据了国内洗衣粉市场近50%的份额节节败退，近两年销量三甲位置上昂首挺立的是三大国产品牌：雕牌、奇强与立白。当年出尽风头的汰渍、碧浪等外资洗衣粉已退避三舍。2008年，中国洗衣粉产量达335万吨，目前中国人均洗衣粉年消耗量为3T克，世界人均洗衣粉年消耗为7.4T克，显示中国洗衣粉市场具有很大潜力，而拥有I•亿人口的

2、农村市场平均家庭拥冇洗衣机的比例比城市低50个百分点，只冇30%左右，因此，随着农村洗衣机市场的逐步扩大，洗衣粉产品在农村市场的销售将会有大輪的增长。从2004年起，宝洁、联介利华等国际口化巨头悄然改变市场策略，轮番降价，开始与木土日化品牌进行全而竞争。给众多本土日化企业造成了越來越人的压力。而让木土企业雪上加霜的是，原材料价格急剧上涨，产品营销圧力加大，边际利润急剧递减。不少企业开始在盈亏线上徘徊，甚至越过了警戒线。与此同时，外资企业也一改往口低调作风，加强了在中国市场的营销策略和传播战略，冃标直指中国本

3、土日化品牌。事实上，以雕牌为首的口化品牌利用价格杠杆打了一个漂亮的反击战，但随Z而来的是日化市场提前步入了微利时代。紧接着，外资公司也开始挥舞价格人刀，奥妙洗衣粉一降价，市场销量立竿见影，市场份额蹿至第四。但外资晶牌的产胡种类比较多，市场细分到位，他们拿岀一些甜种作为对抗国产品牌的法宝，还有一些则继续维持高档形象，力求在各个方面有产品nJ参与竞争。像汰渍洗衣粉价格向小档靠拢，碧浪还是高不可攀。面对外资参与价格战，国产品牌惟有继续降价和放弃市场两种选择，而这対于国产品牌都是一个无言的悲剧结局。本身国产品牌的主

4、耍市场就是中低档价位产品，如果继续降低价格，只会让利润越來越少，甚至亏损，进而失去生存能力。在产品已是高度同质化的今天，产品推出必然以消费考需求为导向，满足不同层次消费者需求的不同品级洗衣粉，这种专业的产品粉墨登场已是必然。如杀菌功能洗衣粉，增白功能的洗衣粉、或者专为满足某一人群某--特殊需求的洗衣粉等等。机会点的空门，需要洗衣粉企业将其转化为在一个领域内的精耕细作，另辟蹊径，才能实现市场利益最大化。有效的实行市场细分策略，满足不同要求消费者的需求，专业进取，纵向开拓的模式，也将为“惨淡经营”的洗衣粉行业开

5、创一个新的格局。本次形彖策划的大概内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定U标消费者，进而进行广告诉求。其口的是为了提升雕牌洗衣粉的整体形象，实现其向高档品牌的转变。一、洗衣粉市场分析洗衣粉是合成洗涤剂的一种，势必不可少的家庭用品。対于日化行业来说，洗涤用品是国内企业可与外资品牌抗衡的品类z—,立白、纳爱斯、奇强、碧浪等洗衣粉企业，通过深入到农村的策略，赢取了自己的先机；而威露士、蓝月亮、滴露等企业，也通过与宝洁、联合利华等大企业的差异化，赢取了胜利。随着人们

6、生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品行业的繁荣发展。冃前，洗涤用品已成为人们口常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。我国合成洗衣粉经过儿十年不断的发展，合成洗衣粉晶种、档次名目繁多，且经历了从实用性到实用环保型、实用环保型到实用环保节能型的发展转变，销售格局不断变化。2008年中国洗衣粉市场规模达到200多亿元。LI前屮国人均洗衣粉年消耗量只是世界人均的40%,显示中国洗衣粉市场具有很大的潜力。（一）洗衣粉中国市场品牌发展历程洗衣粉是

7、屮国木土品牌最早血对国际品牌竟争的行业么一，也是竞争最激烈的行业Z一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。第一阶段：（1983年以前）白猫独秀计划经济体制卜，厂家只负责生产，销售则曲国家统一实行配给。〃白猫〃洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产甜，从而也萸定了它在消费者心目中的重要地位。第二阶段：（1984-1993年）活力28开创新纪元上世纪80年代初期，〃活力28〃超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时〃活力28〃也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在

8、屮央电视台不间歇的播放〃活力28〃的广告，一时间〃活力28、沙市H化的广告语和〃一比四、一比四〃的广告歌走进千家万户。〃活力28"天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方晶牌开始雄踞一方。第三阶段：（1994——1997年）外资四人家族主导这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强人