新产品开发策划的管理策略

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1、新产品开发策划的管理策略现代意义上的产品策划，已不仅仅限于产品设计的范畴，还要考虑产品如何打入市场，如何制定广告策略、如何让顾客钟情、如何打击竞争对手，在更大的范围内考虑公司实力与股东关系，其至于社会文化发展趋势……范围Z广，内容Z多，常常是企业策划者凭直觉在变幻莫测的市场中进行的冒险活动，但“有些场合，最大的冒险，倒表现了最大的智慧”(克劳塞维茨的《战争论》)。这种智慧，表现在产品在市场打开销路并夺得一席Z地方血，便是到位的、系统的产殆策划。一般情况下，产品的寿命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段组成。特别是在产品进入衰退期之前，要想着及时开发新产品作为替代殆。再者

2、，“好的开始是成功的一半”，产殆导入期的成败直接关系一种产品能否成功地打入市场，占有一定的市场份额。新产品开发的思路可从下面儿个方面加以把握：(1)领先型策划。这种策划指的是以先进的科技为基础从而开发出i种全新产品、建立一个全新的市场、创造出一个全新空间的策略。(2)跟随型策略。这种策略也就是站在巨人的肩膀上继续前行，在他人成果的基础上继续创新，把他人的成果利用到新的领域。它的特点是风险小、效益高。(3)依赖型策略。依赖型策略也就是在人市场屮占领某个小市场。这一策划往往将构思焦点投入菜一产品或服务，着力开发其附属的但又是必不可少的配件或是某一市场中看好的、可大力开发并为此市场服务的

3、相关市场。因为被附属的产品正处丁•一种上升的势头，相应的依赖型产品也具有同等需求，必将会带动它的发展。(4)仿效型策略。也就是白己不去搞研究，而是紧随他人Z后，仿效国内外同类新产品，仿制生产，投放市场。这样，减少了技术上的风险，投入的资金较少，但见效很快，适用于经济落后国家的企业在开发新产品的初期。(5)增加功能、用途型策略。无论何种产品都有口己的寿命周期，严防产品衰老的最好办法是挖掘产品的新功能、新用途，消费者也恰恰是以享用这些新功能为动机购买产品。(6)组合型策略。随着人们需求层次的提高，组合型新产品以其“一物多能”为特点，可满足顾客多种要求;并将其向着广度、深度发展，会拥有越

4、来越广阔的前景。帀场经济H新月异，而对不断加剧的市场竞争，适时地策划、推出富有竞争力的新产殆当是权益之计。笔者曾在2003年8月的《糖酒快讯》上看到这样一篇报道：减肥饮料力丽由于市场营销遭遇挫折，从传统渠道撤退到0TC渠道，希望能够通过专业减肥渠道，获得重新翻盘的机会。力丽为什么会受重挫呢？力丽対于企业运作新产品，有什么借鉴意义呢?这里以此为例，來谈谈新产品策划中应着重考虑的问题。一、有无成功的样板消费吊营销是高风险的事业，不管策划怎么充分，营销方案都需要经过市场的检验Z后，才能推向全国。力丽在开展全国招商之前，并没有成功运作的样板市场，这样即使招到了大量经销商，也只能解决产品的第

5、一次销售;而从经销商到消费者Z间漫长的征程，则无从解决。二、是否了解消费者现代经济是过剩经济，现代市场营销是以消费者需求为小心的营销。企业对消费者是否足够了解，决定这新产品上市后的命运。力丽上市Z前，操盘手并没有经过很完善的消费者调查，而是凭借以前操作减肥保健品的经验做市场。后來不被消费者认可，也是情理之中的事。三、是否有充足的财力新品上市后，需要厂家投入足够的资源，来培育品牌成长。力丽在上市Z前，从银行贷款2000力-元支持项廿发展;在遭遇挫折后，资本方却抽走了资金，使它再也没有重整旧山河的机会。四、何时上市最恰当产品上市的时机需要考虑两个因索：是市场成熟度、产品消费的淡吒季因素

6、。力丽在深圳市场的推广2002年8刀下旬才开始，电视广告投入9刀才开始，即使定位准确，过了导入期,等待力丽的也将是长长的淡季。五、有无实力强大的实施团队“任何一个系统的垮台，都是先从内部开始”。在导致力丽死亡的因素屮，团队实力不足是最垂要的原力丽由“营销高手、管理者、投资人”纽成的“铁三角”为什么不堪一•击呢？操盘手过于照搬减肥保健品操作经验，对力丽新品类的属性认知不够;管理者在遭遇挫折后既没有重新给原来操盘手以机会，又没有选择其他合适的操盘手，而是直接披挂上阵;在力丽遭遇市场困境时，投资人选择了撤资，都使力丽最终走向了灭亡。很多中小企业上市之前，往往对策划投入很少，对市场投入很大

7、，殊不知，策划迷失方向，再多的市场投入都是白费。品牌推广之如何练就一个优秀的品牌-、要体现企业与客八的接触点。有一种理解，品牌是客八对金业认知和印象的叠加。客八对企业的接触点分两个方而，一个是信息接触，一个是消费体验。信息接触包含广播、电视、网站、报纸、电话、短信等媒介的宣传和广告以及口碑传播。消费体验是客户对产品和服务的购买或尝试。二、品牌要体现企业对客户的洞察。要想使客八资源保持持久II不断拓展，企业与客八就要建立良好的互动关系。两者的互动关系越好，该金业的品牌价