广告策划之大白兔奶糖

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1、大白兔奶糖广告焦作XX广告公司WhiteKalibif前言1第一咅E分市场分析2（一）营销环境分析2（二）消费者分析3（三））产品分析：4（四）企业和竞争对手竞争状况分析5（五）企业与竞争对手的广告分析6第二部分广告策略7一、广告的目标7三、产品定位策略11四、广告诉求策略11五、广告表现策略12六、广告媒介评估12第三部分广告计划13一、广告目标13二、广告时间13三、广告的目标市场13四、广告的诉求对攻13五、广告的诉求重点13六、广告表现14七、广告发布计划14八、广告费用预算14第四部分:广告活动的效果预测和监控15一、广告效果的预测15二、广告效果的监控15附录：市场调查问卷15

2、刖吞大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心。大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，质感类似西方的鸟结糖，长约3厘米、直径约1厘米，每颗用可吃的米纸包着，再用包装纸包好。每颗糖果热量20里（84千卡路焦耳）。目前“大白兔”奶糖累计国内销售达146亿元，远销50个国家和地区。除了在商标方面护航“大白兔"，大白兔奶糖申请的4项国家发明专利已被受理并通过3年公示期，年内将正式颁发，届吋人白兔将成为国内糖果行业获得发明专利最多的产品。本次广告策划的大概内容包括对奶糖市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手特性进行分析

3、，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。第一部分市场分析（-）营销环境分析1.冠生园集团焦作地区的宏观经济形势最近几年，焦作地区的经济发展势头强劲并能够够带动周边地区一起发展，人民生活水平H益提高，购买力显著增强。中国人民对糖果的需求由来已久，尤其是在重大节日或是喜庆时必不可少，它象征着人民的牛活和睦甜美，加之在当地政府刺激消费拉动经济的号召下，人民对糖果的需求也逐渐增加。2.市场概况A市场规模（1）糖果行业H渐成熟，行业总体销售额上升，企业的盈利下降。糖果业是我国食晶工业快速发展的行业之一，2005年产量达到128万吨，年销售额达到200亿元人民币，成为亚洲地区乃至全世界重要的

4、糖果市场。2000年以来，屮国糖果市场保持了8%・12%的增长速度。在2004年度糖果行业整体利润下降了10.64%。国内的大部分糖果企业在日趋激烈的市场竞争下，营销成本大幅上升，企业盈利能力普遍下降。2004年度糖果行业的增长幅度为10.25%,较2003年度的15.6%下降了5.35%o（2）糖果行业进入品牌竞争阶段。目前，糖果类食品的市场运作由产品竞争向市场营销的转变已经完成，糖果行业将进入品牌竞争时代。糖果企业品牌力的高低对销售量的彫响日趋明显，在糖果高端市场品牌高度集中已成定局。中国排名前十大的糖果企业占中国市场份额的48%,大部分中小型糖果企业面临消亡。（3）各品牌向功能、外观

5、等多方面扩展，注重健康，休闲糖果业的竞争愈加激烈，糖果行业在经历了质量、口味的竞争后已口渐成熟,冃前正在走向功能、外观等多方面的竞争。现在人们越来越注重健康，对糖果的消费也显示了健康营养方面的需求。因此，具备各种“功能”（如富含维生素、含牛奶成分、防止咳嗽、使口气清新、无糖等）的糖果品种正向休闲化和功能化食品发展。（4）企业的广告投放加大，策略改变糖果企业的营销费用加大，广告投放策略也发生了较大变化，以雅客和金丝猴为代表的糖果企业展开了对央视“糖衣炮弹”的进攻。（5）国外糖果晶牌抢占中国市场外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐。一方面，国内合资企业的外方代

6、表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份;另一方而以费列罗为代表的外资企业在广东、北京都纷纷设厂，扩大巧克力、胶荃糖的生产经营。此外，强生、吉利莲、RITTER、施华、傲兰等外国糖果公司也加快了进入中国市场的步伐。这对内资糖果品牌综合运作市场的能力提出了更高的要求。（6）奶糖行业奶糖是糖果市场基数最大的糖果品项，占糖果市场容量的24%,是中国消费者最喜欢的糖果品项，是多数糖果企业必做的品项。大白兔高居销售冠军，奶糖第二品牌的争夺异常激烈，主要竞争品牌有阿尔卑丝、悠哈、金丝猴、喔喔、金冠等企业.奶糖未来的发展趋势是高端，营养，绿色高科技B市场的构成目前我国市场上主要的奶糖产品包括大白兔，喔喔，雅

7、客，徐福记。喔喔和徐福记主打高端市场，雅客主攻硬糖系列，因此最具竞争力的要数金丝猴了.C市场构成的特性就奶糖来说，它的销售存在季节性，春季冬季是旺季，夏季是淡季。存在暂时性，比如在过年时销量很大。1.销售环境分析总结目前大口兔的竞争对手们都在觊觎它的领导地位，也使出了各种方法扩大自己的销售额，希望能够在利润上超过大白兔。《二》消费者分析1）主要消费者大白兔的主要消费者人群集屮在30岁以上。大口兔诞生在1959年，当时作为