电视媒介策划，找出企业浪费的另一

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1、电视媒介策划，找出企业浪费的另一半广告费中国营销传播网，2002-05-16,作者：钟宋就让100万达到1000万的效果广告界有一位创意天才——乔治•路易司，他曾说“让10万元的广告看起来象100万”，因为他认为有好的创意就可以实现。作为整个广告运动的投资重心——电视媒体投放，企业是多么希望可以让他们投入的100万达到1000万的宣传效果，这就需要有专业媒体策划而不单单是媒介计划,本文将从产品，目标人群，投放技巧，等谈谈实效的电视媒体策划。选择产品，选择“黄金时段”中国广告起步晚，媒介策划更不专业，除了一些国际4A广告公司比较重视真

2、正的媒体策划外，其它大部分对媒体投放的研究可谓非常粗放的状态，特别是一些小广告公司代理客户充其量就是一个“黄金时段”的观念，一方面让多少企业主承受巨大资金压力，另一方面广告资金在投放中乂有多少由于不合理打了水漂。电视媒介中的“黄金时段”，是在一定的时段内收视率和覆盖率是最高的，根据“每一收视点数成木”和“每千人成本”计算是最具“经济效益”的。而冃在“黄金时段”播出对晶牌形象塑造是较好的,一般比较容易说服企业投放的时段，但这并不一定最实效的。为什么呢？“黄金时段”虽然在覆盖率上非常广，但是覆盖的消费群体层次非常复杂，目标收视群体的不同

3、，个性化，层级化，这就导致”黄金吋段”有了“宽度”，没有“准度”，举个例子，你的产品假如是汽车的话，在覆盖10000人中只有100人有能力购买你的产品，由于“黄金时段”是相当贵的，就等于你多付了9900人的宣传费，付出和到达相差太远，就不是实效。实效选择“黄金时段”，投放时应该结合考虑你的产品需求属性,如果你的产品是大众消费品，覆盖的消费层级多，那么选择“黄金时段”相对“目标千人成本”就低的。高低两种产品在同一时段的冃标千人成木对比产品黄金时段价格覆盖目标购买人群目标千人成本汽车5000元10000人100人50000元洗发水500

4、0元10000人5000人1000元但对于占有覆盖人群总数的高档消费品象刚才提到的汽车及个性化消费品如何投放才实效呢?选择专业频道，选择“套餐”现在讲究的是个性消费，每个目标群众都有着他特定的生活方式及习惯，对每个电视频道、节目都有着不同程度的曝光率，换言之，每个电视频道都有不同层次的消费群众，有不同的渗透率。这也为什么现在电视台走频道的专业化、栏目的个性化、节目的精品化Z路，再往下还可以发展为专业频道的系列化。在这些变化的背后，实际上是在进行观众的细化和切分。而对目标人群的分散和栏目的多样性，我们的做法这时就需要化整为零为企业主提

5、供了另一条更实效的出路：通过分散接触增大到达受众而的目的。如购买高级化妆品的女性，她们经常喜欢收看时尚和娱乐节目，购买汽车的高收入群体，他们喜欢的是财经频道。根据他们的喜好、我们应该针对性的选择频道，甚至具体到某个节目，特别是有些跟片宣传，节目赞助效果都非常好。这就是为什么有的电视台广告部特地采取“广告套餐”的形式，就是为了根据广告诉求对象的个性化，专业频道多节目多方位接触目标消费群的特点，而且“套餐”价格是特别优惠，物超所值。高级化妆产品（个性化消费品）不同时段/栏目的目标千人成本对比时段价格覆盖目标购买人群目标千人成本综合频道/

6、黄金时段5000元10000人1000人5000元娱乐频道/非黄金时段1000元1000人800人1250元投放有技巧，累积有价实效的电视媒介策划还在于排期和投放版本的技巧，其中排期分根据记忆曲线的排期策略：有连续性投放排期和间歇性排期，用那种排期方法将直接影响到投放的实效，一般来说要根据产品的推广周期，如果产品的上市期、促销期或销售旺期，一般采用连续性投放排期，而在淡季或产品的成熟期可采用间歇性投放排期。典型的连续性排期500400300200口U忆曲钱■QRPS典型的间歇性排期aIS!2S・CnFS投放版本技巧是，现在广告片的版

7、本大多有30秒、15秒、5秒3个，同样如果根据不同推广周期、时段的组合也将起到用最少投入达到最大的效果。现在能够结合吋段投放不同版本的媒体策划较少。一般在黄金时段，由于成本较高，投放5秒15秒多，跟片和专业栏目、频道的非黄金时段用能够详细传达信息的30秒，整合时段达到传播的多点接触目标群体达到实效传播。最后要谈一点，就是在一边为企业主做专业的媒介策划，还要对他们沟通明确：任何企业某种产品的当前市场份额和品牌资产都是长久广告投资的累积结果，对于长远的媒体投放要清楚的认识到是一种增值投资行动。因为很多企业在急功近利的费用心态意向下，期望

8、在短时期内达到某种销售目标，把广告活动与广告的销售效果之间的不同步性看成是广告活动的失败。广告预算花下去的头一个月就奢望收到立竿见影的广告效果，一旦广告的销售效果不太明显，就马上“泄气”，结果因为火候未到，反而前功尽弄。也有些企业短期