第九章国际分销渠道策略

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1、第九章国际分销渠道策略一、国际分销系统（一）国际分销渠道InternationalDistributionChannel的定义分销渠道DistributionChannel,乂称销售渠道，是指将产品或服务从生产者向消费者转移的过程屮，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。例：下面哪些是分销渠道的成员？供应商、制造商、

2、批发商、零售商、银行、经纪人、顾客国际分销渠道是指通过交易将产品或服务从一个国家的制造商手中转移到hl标国的消费者手中所经过的途径以及与此冇关的一系列机构和个人。国际分销渠道的设计直接影响和决定企业对国际市场营销的控制程度。（二）国际分销系统的结构企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统。其中转移的途径或方式称为国际分销渠道。在国际分销系统中，一般具有三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。制造商和消费者分别屈于分销系统的起点和终点。当金业采取不

3、同的分销策略进入国际帀场吋，产站或服务从牛产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介结构，从而形成不同类型的国际分销结构。出口企业管理分销渠道主要有两个目标：一是将产胡有效地从仝产国转移到产品销售国市场；二是参加销售国的市场竞争，实现产品的销售和获取利润。总结长期的国际营销活动，国际分销渠道系统可以简化为一定的模式，其结构如下图所示：出口国进口国国际分销系统示意图从上图中可以看出，从事国际市场营销的企业有多种分销模式可供选择。前五种模式企业直接向外出口，称为直接渠道，其中笫一种模式为企业把产詁直接卖给

4、国外最终用八，层次最少，分销渠道最短；后四种模式是企业通过国内中间商向国外岀口，称为间接渠道，其中最后一种模式为企业产品依次经过四个层次，才卖给最终用户，销售渠道最长。（三）不同国家分销渠道比较进行国际营销的金业，可以建立自己的分销渠道來销售产品，也可以利用目标市场国现冇的分销渠道。由于各国的销售渠道是长期历史演变并R随着经济发展逐步形成的，具冇各自的特点，所以企业必须对冃标市场国现冇的分销渠道进行分析，决定是否利用这些渠道或采収其他可行的方案，以便有效地进入国际目标市场。1、欧美的分销渠道美国是市

5、场经济高度发达的国家，棊木上形成了冇秩序的市场。进入美国的产品一般要经过本国进口商，再转卖给批发商，有的还要经过代理商，山批发商或代理商转卖给零售商,零售商再将产品卖给最终消费者。西欧国家进口商的业务通常限定一定的产品类别，代理商规模通常也比较小，但西欧国家的零售商主体，如百货公司、连锁商店、超级市场的规模都很大，且经常从国外直接进口。大型零伟商的销售网络遍布全国，我国企业若把产品销往西欧各国，可直接将产品出售给这些大型零售商，节省许多中间商费用，并利用它们的销售网络扩大市场占冇率。2、FI本的分销

6、渠道FI本也是高度发达的市场经济国家，但它的渠道结构却不同于欧美各。FI本的销售渠道被称为是世界上最长、最复杂的销售渠道。其基木模式是：生产者+总批发商+行业批发商+专业批发商+区域性批发商+地方批发商+零售商+最终消费者。FI本的分销系统-直被看做是阻止外国商品进入H本市场的最有效的非关税壁垒。任何想要进入FI本市场的企业都必须仔细研究其市场分销渠道。口木分销体系冇以下几个显著的特点：（1）中间商的密度很髙。FI本国内市场的中间商的密度远远高于其他西方发达国家。由于II木消费者习惯于到附近的小商店

7、去购买商品，量少且购买频率高，因此，日木小商丿占密度高,冃.存货虽小，其结果就是需要同样密度的批发商来支持高密度H存货不多的小商店。商品通常由生产者经过一级、二级、区域性和当地的各级批发商，最后再经过零售商到达最终消费者，分销渠道非常长，而且H本小零售商店（屣员不足9名）的商品销售比例非常人。以日本和美国为例,在日本,91.5%的零售食品小商店销售额占零售食品总额的57.7%,而在美国，67.8%的零售食品小商店销售额占零售食品总额的19.2%。日本小商店的非食品类销售额也很高，因此，高密度的小商店

8、对FI本消费者來说至关重要。（2）生产者对分销渠道进行控制。生产者依赖批发商为分销渠道上的其他成员提供多种服务，如提供融资、货物运输、库存、促销及收款等服务。生产者通过为中间商设计的一系列激励措施与批发商及其他屮间商紧密地联系在一起，批发商通常起着代理商的作川，通过分销渠道把生产者的控制一直延伸到零售商。生产者控制分销渠道的措施主耍有：①为中间商解决存货资金；②提供折川，生产者每年为屮间商提供折川的钟繁多，如人宗购买、迅速付款、提供服务、参与促销、维持规定的库存水平、