第九章国际市场分销渠道策略1

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1、第九章国际市场分销策略一、国际分销的概念国际分销是指产品或服务从生产企业向国外消费者或用户转移的过程。分销过程包括产品的运输、配送、所有权的转移以及制造商、中间商和顾客之间的买卖洽谈。【引申】分销与物流、商流的关系。商流：指商品从生产者到消费者之间不断转卖的价值形态转化过程，即由若干次买卖所组成的序列而言，这是商品所有权在不同的所有者之间转移的过程。物流：指由商流所带动的商品实体从生产者手中向消费者手中的转移过程，即流通领域的物质运动。二、国际中间商（一）中间商中间商---是指介于生产者与消费者之间，专门从事商

2、品由生产领域向消费领域的转移业务的经济组织。（二）国际中间商类型1、国内中间商根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为出口商——对出口商品拥有所有权。出口代理商——接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，不拥有商品所有权的。（1）常见的出口商出口行、采购/订货行（2）常见的出口代理商综合出口经理商、制造商出口代理商、出口经营公司、出口经纪人等2、制造商设立的国外分支机构国外销售办事处国外销售分公司3、国外中间商进口经销商（进口商、经销商、批发商、零售商）进口代理商（经纪人、融资经纪商、制造商代理人、经营代理商

3、）（三）国际零售渠道的组织结构专卖店、超级市场、购物中心、方便店、杂货店、百货店、折扣店三、国际分销系统的结构（一）国际分销系统的组成是由营销中介机构以及生产者和消费者或用户构成。营销中介机构根据所执行的功能不同，可分为经销中间商、代理中间商和营销辅助机构。根据营销中介机构所处的国境的差异，国际分销渠道机构还可分为国内中介机构和国外中介机构。（二）营销辅助机构营销辅助机构是那些不参与商品交换，但对商品交换的实现提供支持的各种机构，如管理顾问公司、商业银行、运输公司、仓储公司、保险公司等。（三）国际分销经过的环节国

4、际分销过程可经过三个环节：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国的分销渠道。四、分销渠道的类型（一）直接渠道和间接渠道—两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过中间商的问题。直接渠道就是指企业在其分销活动中不通过任何中间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠道。间接渠道则是指企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道。（二）长渠道和短渠道根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行划分，如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。生产者生产者生产者生产者消费者

5、消费者消费者消费者中间商中间商零售商中间商批发商零售商直销二级分销渠道三级分销渠道一级分销渠道一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展可能性就越大，但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差；相反，渠道越短，企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越好，但是市场的扩展能力则会相应下降。（三）宽渠道和窄渠道从横向来分析，根据企业在同一层次上并列使用的同类中间商的多少，企业的分销渠道又可以分为宽渠道和窄渠道。使用的同类中间商越多，企业产品在市场上的分销面就越广，故称之为宽渠道。而使用的同类中间商越少，分销渠

6、道就越窄。宽窄分销策略：广泛分销策略—指生产者在同一地区选择尽可能多的中间商销售本企业产品的策略。选择分销策略—指生产者在同一地区仅选择部分中间商销售本企业产品的策略。独家经营分销策略—指生产者在一定时间内一定地区内指选择一个中间商销售本企业产品的策略。【案例】江苏好孩子集团通过独家代理开拓美国市场江苏好孩子集团在美国和Cosco卡斯科公司合作推出“Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成功。在合作过程中，“好孩子”以高度的契约意识来约束自己，以坦诚待人，求互利发展。面对“Cosco-Geoby”日益扩大的

7、市场份额，另一些美国公司许以更优惠的合作条件，希望与好孩子集团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝，恪守与卡斯科公司的既定协议，这既赢得了合作者的信任，又受到竞争者的尊重。五、影响国际分销渠道的选择的因素1.成本cost2.资金capital3.控制control4.覆盖coverage5.特性character6.连续性continuity同质产品的销售，渠道忠诚度比顾客忠诚度重要的多。六、国际分销渠道的管理一、制定国际分销目标二、选择国内外中间商寻找中间商的来源确定选择的标准中间商的筛选双方签订协议三、控制国际分销

8、渠道业绩评估激励及时调整四、改变国际分销渠道【案例1】关于如何树立分销商忠诚度的建议（摘自EFFON2007营销计划）1.建立完善的客户关系档案，维持长期、稳定、和谐的客户关系。（1）继续完善客户档案卡。（2）定期对客户进行电话回访、实地走访。（3）注意搞好与客户的私人关系。2.公司对促销活动做整体性安排。（1）折扣。价格、数量折扣，但要体现阶段性。在折扣期过后，产品迅速