咨询师决策评价冲刺课件第3讲第二章市场分析与战略分

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1、第三节市场战略分析一、产品生命周期（-）产品生命阶段的划分（二）各阶段的主要特点（★）第一阶段是导入期。产品开始逐步被市场所认同和接受，行业开始形成并初具规模，这是产品生命周期的幼年吋期，在此阶段行业内企业很少，市场需求低，产品质量不稳定、批量不大、成本高、发展速度慢，等等。对企业來说，在该阶段需要付出极大的代价來培育市场，完善产品，随着企业的发展和行业的发展，可能会在行业屮树立先入优势。第二阶段是成长期。此阶段产品市场需求急剧膨胀，行业内的企业数量迅速增加，行业在经济结构中的地位得到提高，产品质量提高，

2、成本下降。对金业来说，此时是进入该行业的理想时机。第三阶段是成熟期。此阶段产品眾型，技术成熟，成木下降，利润水平高，但是随Z而来的是由J嚅求逐渐满足，行业增长速度减慢，行业内企业之间竞争也日趋激烈。这时期，由丁沛场竞争激烈，企业进入门槛很高，除非有强大的资金和技术实力，否则难以取得成功。第四阶段是衰退期。山于技术进步或是需求变化，可替代的新产品出现，原有产品的市场迅速萎缩。同时，宙于技术的成熟，各企业所提供的产品无差异，质量差别小。这时，行业进入衰退期。行业内的-些企业开始转移生产领域，并逐步退出该领域。

3、此时对企业来说，不宜选择进入此行业°例1、不属于产站生命周期屮成长期阶段特点的是（）。（2005年第6题）A.设计已定型B.出现竞争者C.成本高D.销售增长迅速答案:C例2、产品定型、成本下降、利润水平高，但行业增长速度减慢、竞争H趋激烈、企业进入门槛高，具备以上特点的时期属于产品生命周期中的（）。（2008年第6题）A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期答案:C例3、产品开始被山场认同，行业开始形成并初具规模，行业内企业少，需要付出代价培育市场，只备以上特点的时期加于产品生命周期中的（）。（2009年

4、第6题）A.导入期B.成长期C.机遇期D.成熟期答案:A例4、产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。对于企业来说，选择进入某产品行业的理想时机是（）o（2010年第8题）A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期答案:B例5、产品的生命周期通常可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。其中，由丁市场竞争激烈，企业进入门槛很岛的时期是（）。（2011年第10题）A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期答案：C二、市场战略类型无变化战略（稳定战略（防御型战略利润战略r新领域进入战略发展战略（进攻型战略*

5、一体化战略多元化战略紧缩战略＜撤退战略（退却型战略）丿转向战略—成本领先战略基本竞争战略＜差别化战略・重点集中化战略r研发战略投资战略I营销战略职能战略］生产战略财务战略＜人力资源战略纵向一体化战略前向一体化：进入其产品的下游消费领域（垂直一体化战略）一体化战略丫J后向体化：进入上游原料生产领域横向一体化战略（水平一体化战略）（-）总体战略包括：稳定战略、撤退战略、发展战略对人部分企业来说，发展战略是基本的战略选择。（-）基本竞争战略包括：成本领先战略、差别化战略、重点集中战略。重点集中战略与其他两个基本

6、的竞争战略不同。成本领先战略与差异化战略面向全行业，在整个行业的范I韦I内进行活动。而垂点集屮战略则是围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。企业一口选择了口标山场，便可以通过产品差异化或成本领先的方法，形成重点集中战略。因此，采用重点集中战略的企业，基本上就是特殊的差异化或特殊的成本领先企业。（三）职能战略例6、对于大多数企业而言，发展战略是基本的战略选择。可供选择的发展战略包括（）0（2008年第65题）A.重点集中化战略B.新领域进入战略C.成本领先战略D.

7、多元化战略E.一体化战略答案:BDE例7、市场总体战略决定企业的发展目标和方向，总体战略包括（）。（2010年第64题）A.集屮战略B.竞争战略C.稳定战略D.发展战略E.撤退战略答案:CDE三、行业竞争结构（一）行业竞争结构行业的竞争结构是指行业内企业的数量和规模的分布。表2-16四种行业竞争结构特征结构特征完全竞争寡头垄断双头垄断完全垄断集中度大量公司一些公司两家公司一家公司进入和退出障碍无障碍明显障碍严重障碍产品差异同质产品有潜在的产品差异可能信息完全信息流信息不能完全获得行业竞争结构分析模型（波特

8、五因素模型或五力分析）（P59图2-7）1.行业新进入者的威胁：行业新进入者威胁的人小取决于行业的进入障碍和可能遇到的现有企业的反击策略。1.供应商讨价还价的能力2.替代品的威胁：包括三个方血：①替代品在价格上的竞争力；②替代品质量和性能的满意度；③客户转向替代品的难易程度。4.现有企业的竞争:是五因素中最重要的竞争力量。5.客户讨价还价的能力：客户讨价还价的能力取决于客户的集中程度、产站市场的集中程度、客户自身垂直整合能力、