农产品营销策划设计

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1、华中农业大学经管院农场品营销策划设计小组设计报告设计课题：武汉惠尔康扬子江乳业公司武汉市场营销方案班级：市场营销0803小组成员：柳晓丹徐庆李鑫慧200830220075720083062027182008306202740郑轶心200830620270：张见2008306202680目录一、前言：中国乳业现况公司概况二、策划目的■■■■=i三、营销现状分析市场背景竞争者分析消费者分析存在问题四、SWOT分析优势劣势机会威胁五、STP分析市场细分目标市场市场定位六、营销策略一♦丽吞乳制品富含各种氨基酸和大量的钙质，是一种营养丰富的理想食品，已成为人们非常喜爱的FI常食品之

2、一。根据FAO统计，世界年人均乳品消费量达到100公斤，而在一些发达国家，人均乳品消费量更是达到了300公斤，而乳品工业的产值更是占食品工业的产值的10%以上，乳制品是西方H常饮食结构的重要组成部分。随着人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟,针对国外消费观念逐渐成熟、从“有奶喝”转为“喝好奶”的需求FI益强烈，出口竞争也上了一个新台阶，从低端的价格大战走向高端的技术、产品比拼；从原始的广告战、价格战变为对行业健康、长远发展具有促进作用的差异化竞争。中国乳业进入了一个急速发展时期，而相对于国际平均牛奶水平而言，中国的牛奶消费还处于一个相对较低的水平，我

3、国乳业市场有着巨人的增长潜力和发展空间，不但引来跨国乳业巨头的激烈争夺，更诱发了“饲料大土”希望集团、“豆奶大王”维维集团等携巨资杀入，而光明、伊利、三元等全国性领导品牌则加快了跑马圈地、抢夺奶源的步伐。中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以來，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内増长了10倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光。城镇居民对乳制品的消费支出逐年递增，但是所占的消费性支出比例大致相同，但是总体来说，还是处于比较低的水平，城镇居民对乳制品的消费还有很大的潜在需求空间。中国乳制品行

4、业目前最在的最大问题是奶源的供应，由此岀现三鹿奶粉事件的发生，但这些问题由來已久。2005年的“光明牛奶”事件的阴影还没从消费者心小散去，近几年又相继出现牛奶的安全质量问题，2008年的毒牛奶事件、2009年的“蒙牛特仑苏牛奶”事件和多美滋事件，还有最近发生的圣元婴儿早发育事件等等。中国乳业已进入了新的竞争和发展阶段。中国乳业止面临增长方式的转变，以市场化、法制化、规范化的不破坏资源生态的生产方式，从源头抓起，从整个乳业产业链抓起，以现代的营销观念，迎接新一轮高品质发展周期的到來。公司概况武汉惠尔康扬子江乳业冇限公司前身是1964年成立的武汉市牛奶公司，是武汉著名的老国有

5、企业，如今隶屈于厦门惠尔康集团，系厦门惠尔康集团于2006年全资拥有的子公司。厦门惠尔康集团成立于1991年，是专业从事研发、生产、销售饮料及乳品的大型民营食品企业。连续多年名列全国饮料企业20强，屮国民营企业500强。扬了江与惠尔康的合作可谓是“强强联手”。扬子江牛奶哺育了武汉三代人，荣获五届汉货精品的荣誉及湖北省著名商标的桂冠。公司拥有5个大型专业自营牧场，牧场共饲养4000多头优良纯种荷斯坦奶牛，并获有“全国奶牛养殖示范牧场”的殊荣。扬了江以本地产的优质鲜乳为原料，辅以多年的乳制品加工经验，拥有3个现代化乳品加工厂，是华屮地区最大的乳产品生产、加工和销售企业。开发了

6、鲜牛奶、酸牛奶、鲜豆奶三个系列共80多个品项，100多个规格的产品，充分满足广大消费者的需求。公司牧场：牧场篇：扬子江自营大牧场一一源头保障牛奶的“新鲜安全”1生态环境处于无污染的自然生态环境扬子江两大奶源位于武湖与黄冈农业基地，是远离喧嚣与污染的一方净土。绿化率高达90%2黄金距离100公里黄金距离，鲜活营养不流失。两大奶源基地距离生产基地、市中心均不超过1()()公里，保障生态环境的同时减少运输距离带來的“鳞活营养”损失。3优越福利幸福的奶牛产出优质的好牛奶匕业配餐：捕门丨的奶‘I只吃TMR全11粧，帝助奶4健炭成9TMR全H粗她柿用加卩；、祐FI以及矿物氐维生谁尊冷

7、种於加背养在饲料搅扑嗓料乍內充分混命成的忡7?斥Vitj的I」柚.可以僅助泌仇期的奶牛比好地涓化吸收M料中的甘斥成分.Jflittr欲，恢4体力：也能帘助发JT中的奶牛鶴备能汕・ft!廉戒长.人性符理:科技护航:杨子江奶牛哄咙“定点进优.定点挤奶、定点做小・龙点打和”的人性化优的遇扬子江奶牛都配备厂电子少份iT,实时监控奶牛的刃体俏况.达到欧盟标准的百分Z百A品质纯鲜奶4卓越品质丿位的奶牛櫛利化％：I必跑冷降低30%.产奶MWA610%经权威机肉Q测・拓了江的奶源仮门晰•脂刖含址茅得矣总养成分及IH命杯汗譎F国家安全标准,达到