客户价值识别研究文献综述

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1、客户价值识别文献综述摘要：客户价值识别是CRM实施屮十分重耍的一个概念。文章综述了客户价值的内涵，分析归纳了客户生命周期模型、客户感知价值模型、竞争可得性模型的优劣，來引出较为完善的客户识别多维框架模型。关键词：客户价值识别；客户生命周期价值；客户感知价值；竞争可得性；客户识别多维框架模型随着经济全球化步伐的进一步加快，国内山场的逐渐饱和，企业Z间客户的竞争也愈演愈烈。归结起來，现今企业花招百出的资源、人才、技术的竞争无非就是为了获取更多的客户。然而企业获取的客户中并非所有的客户都是忠诚的，作为企业，如何识別客户，从而针对不同类型的客户展开差异化的营销战略

2、也愈发的重要。鉴于此，有必要对国内外各种客户价值识别的理论方法进行梳理，使企业在进行客户关系管理时更加事半功倍。一、客户识别的概念客户识别即通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等可得数据，实现确定出对企业有意义的客户，作为企业客户关系管理的实施对象,从而为企业成功实施CRM提供保障。客户识别是一个较新的概念，与传统的客户细分与客户选择有着本质的区别。传统营销理论对整个客户群体按照多种因了进行细分，从而选择企业的FI标市场。而客户识别则是在已确定的冃标市场中通过一系列测量从而筛选出对企业有意义的目标客户。二、客户识别中的维度(一)客户感知价值

3、维度CPV(CustomerPerceivedValue)客户感知价值从客户角度出发，指的是客户感知到的产品效用与支付价格之间的平衡。产品的价格、质量、品牌形象、服务质屋以及客户的个性偏好都会影响客户感知的价值。对于企业來说，只有CPV较高的客户才可能与企业建立并保持长期合作的关系。相对的，CPV较低的客户则与企业建立客户关系的可能性校低。由于“客户将从那些他们认为能提供最髙让渡价值的公司购买商品”所以有些学者如jones和Sasser认为向客户提供卓越的价值是唯一可靠的获得持续客户满意和忠诚的途径(JonesandSasser,1995)O从很多文献中不

4、难发现,目前很多学者认为客户感知价值的捉升是改善客户满意度进而提高客户保持率的必由Z路，所以CPV对于客户关系实施已经越来越重要。有学者便构造了一个非常著名的QSR模型，认为产生高水平的服务质量从而产生较高的客户满意度，最终达到预期的客保持率。不考虑其他因素，客户感知价值维度往往会使企业由于对客户满意、忠诚与收益的形成过程缺乏了解从而盲目分配营销资源來提高客户的满意度和忠诚度来刺激客户购买。但是，即使是满意甚至忠诚的客户也会岀现背离的现象。所以单纯的依靠客户感知价值维度来实施企业客户关系管理是不明智的。(一)客户生命周期价值维度CLV(CustomerLi

5、fetimeValue)研究发现，客户在不同生命周期对企业的贡献是不同的，于是Dwyer提出了客户生命周期概念：当客户开始对企业进行了解和企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与金业的业务关系完全终止，月•相关事宜处理完毕的这段时间(Dwyer,Schurr&Oh,1987)O客户生命周期价值是进行客户识别的一个重耍维度。企业通过股评估客户生命周期价值从而尽可能选择潜在价值高的客户，这样客户带给企业的长期利润就会尽可能的大。口前，以客户生命周期为视角所作的研究，主要可以分为以下两类：一是基于客户生命周期的顾客关系管理研究。郭兵等学者均认为客户生命周期强调了

6、客户关系存在的周期性，对企业进行客户关系管理彩响重大。蒋国瑞等则针对客户关系管理屮缺乏客户生命周期的缺陷设计了面向客户生命周期的客户分析管理框架(蒋国瑞，2007)o陈明亮提出了一个基于客户关系生命周期的客户忠诚动态模型(陈明亮，2004)；二是基于客户生命周期理论的客户价值的计量研究。福士特和古普塔认为，客户盈利能力分析的探讨应基于对客户生命周期分析的基础上，考虑顾客生命周期内累积的未来利润。即将分析的时间延伸到未来，关注服务某个特定顾客所带来的预期现金流量。这与许多学者认为客户生命周期价值就是指将来从客户升上得到的利润流的净现值，或是在客户生命周期中产

7、生的有形得益的净现值不谋而合。P.C.Verhoef和B.Donkers则认为牛命周期价值不应仅仅考虑净现值，还应该考虑潜在价值，并提出了潜在价值模型(BasDonkers,PeterC.Verhoef,2003)o综合前面各位学者对CLV的如何计量的不同意见，陈明亮等分析了CLV的基本构成，并指出“CLV是客户可望为公司带來的未來总利润，而客户当前价值和客户増值潜力从不同侧面反映了客户的这种未來利润，当前价值保守地估计了客户的未來利润，增值潜力估计了如呆公司采取更积极的客户保持策略，客户可能为公司带来的增益，因此，两者Z和刚好就是客户在未来可能为公司带来

8、的总利润。”纵观多个文献，不难发现客户生命周期价值维度是现今普遍被