《汽车市场营》PPT课件

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1、宏观环境科技文化环境直接作用于营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。企业直接环境人口环境经济环境政法环境回顾：一、汽车市场宏观环境回顾二、汽车市场营销微观环境通常包括企业的内部环境、生产供应商、营销中介、顾客、竞争者和有关公众。营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客宏观环境科技文化环境直接作用于营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。企业直接环境人口环境经济环境政法环境回顾：二、汽车市场微观环境回顾三、市场营销调研的含义和作用市场营销调研是伴随着市场的产生而出现的一种正确认识市场的管理活动。它是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地

2、收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理人员了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据。市场营销调研的作用：1．有利于制定科学的营销规划2．有利于优化营销组合3．有利于开拓新市场第四章汽车市场营销策略掌握汽车产品组合策略；掌握形式产品策略；熟悉汽车产品的整体概念；熟悉汽车产品组合的分析；了解汽车产品的生命周期；传统的市场营销中的各种营销因素可概括为四个要素，即产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)。——4P而汽车作为一种特殊的产品，它的市场营销

3、活动除了包括上述四个因素外，同优质的销售服务也是分不开的。第一节汽车产品策略汽车企业的汽车市场营销活动的目的是满足汽车市场需求，而汽车市场需求的满足只能通过提供某种品牌的汽车产品或相应的汽车服务来实现。汽车产品是汽车企业市场营销组合中的一个重要因素。汽车产品策略直接影响和决定着其他汽车市场营销的策略，对汽车市场营销的成败关系重大，所以汽车产品策略是汽车市场营销组合策略的基础。一、汽车产品整体概念定义：——是指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，包括汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌等各种形式。人们需要的汽车产品=需要的汽车实物+需要的汽车服务。产品

4、整体概念五层次说三层次说两类型说市场营销学研究的产品是一个整体的概念，由不同的层次构成的。二、产品整体概念的三层次说效用利益造型售前服务品牌包装商标特殊服务售中服务售后服务延伸产品层实质产品层形式产品层美国市场营销大师菲利普.科特勒把产品概念理解为是由实质产品（核心产品）、形式产品（有形产品）、延伸产品（附加产品）三个层次所组成的一个整体。（1）实质产品（核心产品）实质产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。汽车的实

5、质产品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。营销人员的任务就是要把用户所需要的核心利益和服务，即用户所需的效用提供给用户。（2）形式产品（有形产品）形式产品是指实质产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。形式产品不仅是产品基本效用得以实现的形式，还是顾客选择产品的重要因素。所以，市场营销者还必须去寻求使消费者所追求的利益能够得以实现的形式。（3）延伸产品（附加产品）延伸产品是指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念

6、来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。三、产品整体概念的五层次说把产品整体概念理解为是由实质产品、形式产品、延伸产品、形象产品和信誉产品五个层次所组成的一个整体。信誉产品层形象产品层延伸产品层实质产品层形式产品层产品在消费者心目中的信用和声誉产品在消费者心目中的整体印象（1）形象产品形象产品即产品在消费者心目中的整体印象。这种印象虽然部分由产品的实质、形式和延伸而来，却又超越在它们三者之上，代表了产品在消费者心目中的价值和地位。同时，产品形象的形成也自有它内在的规律，按照其内在的规律塑造形象产品，使它不断地

7、完美起来高大起来独立起来，可以使它成为一种无形的资产。在一定的意义上说，无形资产比有形资产更有价值。（2）信誉产品信誉产品即产品在消费者心目中的信用和声誉。它包括产品的质量和消费者的评价两部分。其中，质量是产品信誉的基础，而评价则是产品信誉的翅膀。离开了消费者的积极评价，实质产品、形式产品、延伸产品以及形象产品都会失去其存在的价值和意义。可以说信誉产品同形象产品一样，也是可以离开实质产品、形式产品和延伸产品而独立存在的价值连城的财富。四、产品整体概念的两类型说无形产品有形产品是指由企业投资生产的，具有某种具体的物质