158科尔尼-如何建立乳品成功的营销及销售战略

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1、建议书Copyright©2003byA.T.KearneyThisdocumentwaspreparedbyA.T.KearneyforusebyajointKohlerandA.T.Kearneyteamandmaynotbeusedforotherpurposes,ordisclosedtootherpartieswithoutthewrittenpermissionofA.T.Kearney2003年12月5日建立成功的营销及销售战略机密目录对中国乳制品行业的见解亚华目前的境遇和挑战项目目标、范围和建议的实施流程科尔尼公司团队附录科尔尼公司介绍科尔尼公司资质摘选中国的乳

2、制品行业在2002年已经达到340亿人民币的规模，并将以年均27%的速度增长至2005年来源：食品行业协会；科尔尼分析中国乳制品行业市场大小CAGR=27%不断增长的家庭收入：不断增长的GDP以及可支配收入，特别是中产阶层家庭数量的增加政府对奶制品消费的倡导：在“学生引用奶”项目中，政府指定了48家专项奶制品供货商向全国28个省市的4，468所中小学校每天供应液态牛奶。分销渠道的扩张使得奶制品的获得更为容易：除了直接送奶上门之外，超市、百货商店和便利店都已成为奶制品的主要分销渠道。年轻人饮食习惯的改变：在欧美文化日渐增强的影响下，中国的饮食习惯正变得越来越西方化。关键的增长驱动

3、因素单位：亿人民币与各国的比较显示，中国的人均牛奶消耗量仅为每年11公斤，增长潜力巨大来源：食品行业协会；科尔尼分析全球乳制品消耗量(公斤/人)中国乳制品消耗量(公斤/人)世界平均水平亚洲平均水平中国的乳制品市场包括：液态奶（74%）,奶粉（17%）以及酸奶（9%）来源：中国统计年鉴；科尔尼分析中国乳制品市场(2002年)中国的酸奶市场仍在发育初期，仅占总量的9%饮用酸奶的健康因素以及消费偏好的多样性推动了酸奶消费需求液态奶是主要的增长产品1996-2001年增长率达33%从1995年占总量的66%至2002年占总量的74%政府支持的“学生饮用奶”计划已经促成液态奶消费的强劲增

4、长由于液态奶的容易获得，预计奶粉的需求将会以较慢的速度增长奶粉市场主要由两类完全不同的厂商所控制：国内生产上致力于用低价占领低端市场雀巢等国外厂商通过强调多样性和质量占据着高端市场总量:312亿元液态奶奶粉酸奶市场已经开始集中，最大的三个厂商占据着26%的市场份额…来源：公司数据；科尔尼分析中国乳制品市场的集中度趋势三大17%光明乳业控股和收购了湖南派派牛奶，江西英雄乳业，广州达能新希望自宣布进入乳业不到一年内收购了12个乳品企业包括长春苗苗，杭州双峰，河北天香以及云南蝶泉等完达山入关中原与黄河乳品达成合作伊利收购关中地区极具潜力的奶源基地临潼乳品厂近期收购与兼并光明伊利三元9

5、％5％3％11％8％3％11％13％2％2001年2002年2003年三大26%三大22%…并且，未来五年内，竞争格局将会发生巨变典型特征成熟的市场随GDP而增长产品全线展开在分销、增值服务和新产品研发能力上展开竞争高度整合的分销渠道建立竞争格局，每个厂商关注于某一特定的细分产品/客户市场对于市场上大多数供应商而言都有利可图乳制品市场阶段创造需求单一产品线定位于狭窄的细分市场分散的分销渠道垄断的盈利空间市场高速增长加剧的竞争一些新产品的引入扩展至更广的细分市场价格驱动的客户需求价格战分销渠道仍然较为分散受挤压的盈利空间稳定的市场增长供应商的整合重要的新产品开发除了价格之外，在质

6、量和其他高附加值的服务上展开竞争对分销渠道进行合理化和集中化管理价值驱动的客户需求开支关注特定的细分市场随着市场洗牌的开始，盈利空间较为固定机遇挑战幸存赢家初现增长洗牌成熟今日的中国市场市场阶段来源：科尔尼公司四大主要厂商正在采用不同的增长战略以提升其市场表现基于乳制品主业的规模扩大，逐步向相关乳制品食品产业横向渗透，调整产品利润结构，优化资源配置积极进行产业链上下游整合以控制渠道和奶源，通过兼并合作扩张到新的地区，维持其乳业产品的领导者地位产品液态奶：UHT产销量全国第一奶粉居全国前三位冰淇淋产销量居全国第一，拥有较高毛利率计划持续进入高端乳制品，如特制奶粉并购与北方最大冷饮

7、基地康业合并核心竞争力优价优质奶源：全国最大的奶源基地－呼仑贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原产品液态奶，酸奶产量全国第一乳制品市场占有率第一上下游整合在全国16个城市建立1000多家可的便利店合作兴建呼伦贝尔和黑龙江的奶源基地并购依靠与当地乳制品企业合作进行区域扩张核心竞争力市场销售网络，冷链保鲜物流来源：公司网页，科尔尼分析四大主要厂商正在采用不同的增长战略以提升其市场表现（续）产品及产业以液态奶、酸奶为主，兼营奶粉北京市场酸奶第一大供应商并进入其他行业，如快餐业，房地产业地域以北京地区为