宁波乐购超市产品促销策略研究【文献综述】

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1、文献综述宁波乐购超市产品促销策略研究1国内外研究现状1.1促销的理论研究现有的市场营销文献中，对促销尚缺乏一个被广泛接受的统一的定义。麦卡锡（McCarthy）在《基础营销》（BasicMarketing）一书中首次提出了众所周知的4PS的观点。该观点认为：营销管理的任务是通过对四个主要营销因素—产品（Product）、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的处理，开发出解决竞争性营销问题的独特方案。该书提出的4PS要素之一的促销概念，距今已经四十多年了。促销的概念也在人们的

2、营销研究和实践中得到了进一步升华，并出现了各种不同的定义。以下是部分学者关于促销的定义：(1)“促销是有计划并付诸实施的营销活动，这些营销活动既提升产品或服务的吸引力，又积极改变消费者行为以获得购买或参与的附加利益。”——《InstituteofSalesPromotion,2004》(2)“促销行动的一般定义：开展促销行动的目的是赋予产品能够促进或便利消费者使用、购买或销售的临时性好处。如果这些好处的受益者是消费者，这种促销就称为‘消费促进’：如果是经销商，就称为‘经销促销’。”——《市场营销学，20

3、00》(3)“市场促销是在充分考虑费用—效果的基础上，使用一系列手段或技术把产品或服务以外的附加价值传递给销售商、经济商或最终商户，以此去实现某个销售目标或市场目标。”——《促销策划—国际流行的市场促销法，1997》(4)“促销是聚焦于行动的营销活动，其目的是对企业的顾客的行为产生直接影响。“——《SalesPromotionConcepts,Methods,andStrategies,1990》1.2促销的实证研究1.2.1国外学者研究现状从促销对企业的利益角度来看，Yeshin(2006)3认为促销

4、可以：通过鼓励消费者对新品类产品的试用以及提升广告获取注意力的能力来增加消费者的需求；鼓励对某一产品的重复购买；通过增加产品购买量或使用量来增加每次的购买数量或购买额率等等。从有关促销的消费者行为角度来看，促销活动的形式有多种多样，不同的促销活动能够给消费者带来不同的利益，引起消费者不同的行为反应，从而达到不同的营销目的。要准确地分析、理解消费者及其心理和行为，解释促销的效果，必须界定消费者行为。对于消费者行为概念的认识和理解不同，所识别和考虑的影响消费者行为的关键因素以及于此而提出的消费者行为分析模型

5、、分析原则和方法就会有所不同。莫温（Mowen，1993）从行为学的角度界定了消费者行为学。他认为消费者行为学研究的是购买单位及其在获取、消费和处置商品、服务经验和观念时发生的交换过程。莫温在定义中强调的是消费者行为学作为一门学科所要研究的对象。所罗门（Solomne，1998）的定义与莫温德比较接近，他认为，消费者行为学是“对一系列的过程的研究，而这一些列过程正是由于个人或是团体的选择、购买、使用或处置商品、服务、计划和经验以满足需要和欲望时所引起的。1.2.2国内学者研究现状由于中国的市场经济建设落

6、后，企业的市场化行为发展缓慢，主要的研究和应用也比较滞后，市场营销理论从70年代末80年代初才开始引入中国，营销学界最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”，国内的大多数学者只是在介绍他们的理论与观念。(1)相关市场营销观念著名的学者郭国庆在《市场营销学通论》一书中指出“市场营销不同于销售，现代企业市场营销活动包括市场营销研究，市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代市场营销活动的一部分。同时，我国有的学者认为市场营销不仅仅是关心扩大

7、需求，还要设法使需求与供给相协调，因此给市场营销下一个比较宽的、具有综合性的定义：市场营销是个人和组织通过预测、诱导、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其它供应需求的整体经济活动。即市场营销是企业围绕满足消费者需求和获得最大利润而开展的经营和销售活动。(2)实际促销案例的分析研究中山大学卢泰宏教授在他的《实效促销SP》一书中给出狭义的SP定义：“在给定的时间及给定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生的激励作用、刺激需求，并达成交易目的的促销措施”。书中引用了大量本土的案

8、例，对每种促销方式的优劣分析得很透彻，对我国企业运用促销策略的实际效果进行了实证研究。3促销是企业生产管理中的一个重要环节，促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的命运。无论你的促销是主动的，还是被逼的，总之呈现给消费者的是越来越多的实惠。由鹏程编著的《促销：透过心灵的37种商业说服——大营销丛书》一书中，收录了营销领域的许多鲜为人知的促销方法，并通过理论与案例的结合，就企业如何合理运用促销策略、在什么时候该出什么样的牌等方面问题，系统地介绍