慈城旅游文化的品牌建设策略研究【文献综述】

《慈城旅游文化的品牌建设策略研究【文献综述】》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、文献综述旅游文化的品牌建设策略研究1关于品牌建设在国内外的研究关于品牌及品牌建设，国内外研究己历经半个多世纪，理论体系非常完整，这就为本文的品牌建设研究提供了一个较好的理论基础。美国品牌专家BurleighB.Gardnerand(1955)和SidneyJ.Levy(1955)在论文《产品与品牌》强调要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。Gardnerand和Levy还指出，品牌的建设要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值。在此之后，国内外的学者都对品牌以及品牌建设理论进行研究，归纳起来，传统品牌建设领域主要存在以下四种典型的理论：1.1品牌形象论

2、David·Ogilvy(2000)提出了品牌形象理论。他认为，企业在推销一个产品之前，要通过广告为产品树立一种形象，让消费者认同。品牌形象的概念随着市场、媒体以及人们对其认识的深入而不断变化。陈放(2002)认为：品牌形象是一个综合的概念，是营销活动渴望建立的、受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。年小山(2003)认为“品牌形象”有狭义和广义之分，“狭义上的品牌形象是品牌组织与产品在设计、包装策略下的视觉感受。广义上的品牌形象包含两个方面的因素。可视性因素:如组织标志、产品外观、组织办公场所等；不可视性因素:如组织精神、宗旨、奉行的原则

3、等。1.2品牌定位论品牌定位，最初是由美国著名营销专家AL.Rise和Jack·Trout(1972)4在他们合著的《心战》中提出的，是指“针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么活动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。”品牌定位就是要使品牌在选定的目标市场，并在消费者的心里占据一个特定位置。随后Jack·Trout（1972）又提出了全新的定位理论。他认为，定位就是在顾客的大脑里占据一席之地。他们特别强调了第一的重要性及类的独特性。品牌定位实际上是一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。关于品牌定位的概念方面，周永和王栋提出了定位新模型

4、的观点，该模型尝试用个性形象、价值、信赖和社会文化在品牌和顾客之间架起的四道桥梁，来形象地概括品牌定位的四个方面。1.3品牌识别论DavidA.Aker(2001)在《创建强势品牌》一书中，提出了著名的基于品牌识别的品牌创建理论。在该书中，他提出了建设品牌识别系统的三个步骤，即品牌战略分析、设计品牌识别系统以及构建实施系统。他认为品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。我国品牌专家翁向东(2002)在《本土品牌策略》中对品牌识别所做的定义是：对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成的区别竞争者的品牌联想。1.4品牌关

5、系论品牌关系概念正式提出始于ResearchInternational市场研究公司Blackston(1992)。他根据人际关系交往原理规范了品牌关系定义，认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。在这个关系体系中，消费者和品牌被视为同等重要的两部分，并且彼此间会有互动的反应。Keller，KevinLane（1993）在著书《战略品牌管理》提出了著名的基于顾客价值创造的品牌创建理论。凯勒认为，通过品牌的构成要素、营销策略组合、辅助性工具的综合使用可实现品牌的创建。李光斗（2004）认为品牌关系实质上是一个“关系体系”，他的研究经历了三大跨越：一、从顾客到利益

6、相关者的视角跨越“关系体系”；二、从单个企业到组织生态系统的层次跨越；三、从单一品牌到品牌群落的结构跨越。42品牌建设在旅游业的具体运用被誉为“无烟产业”的旅游业不仅在当今世界的经济发展中占据重要地位，更以“朝阳产业”的殊荣表现出蓬勃发展的良好势头。中国旅游业也在近几年步入快车道，以年均超过10%的增长速度快速发展。据中国旅游研究院4月7日发布的《中国旅游经济蓝皮书》预计，2010年国内旅游人次会达到21亿，同比保持12%的增长。其中国内旅游收入将同比增长14%，达到1.1万亿元。作为一项能带给人们多方位享受的服务产品,旅游是一种异地消费活动,其产品具有无形性、不可转移性、不可储存性和生

7、产与消费同步性及一般较少重复消费的特征决定了它更需要通过品牌形象来向消费者传达积极的、实实在在的感受。现代旅游产业的发展，已经从旅游资源、旅游产品的竞争快速推进到旅游品牌的竞争。因此,旅游业要想发展壮大必须创造出消费者认可的旅游品牌,才能在激烈竞争的市场中占有较大份额。2.1国外旅游品牌化研究西方旅游品牌化的研究始于20世纪70年代的开拓性工作。1971年美国的旅游研究者Hunt首次提出旅游地形象以来，旅游地形象的重要性已普遍地被认