五粮液品牌建设策略的研究【文献综述】

《五粮液品牌建设策略的研究【文献综述】》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、毕业论文文献综述市场营销五粮液品牌建设策略的研究1、国外对品牌战略的研究现状自1931年P&G的麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。企业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。发展至今，西方品牌理论研究大致经历了以下五个阶段:(1)品牌阶段。这一阶段主要对品牌的内涵私!外延(如品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等)作出了规范，自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域。(2)品牌战略阶段。这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度，从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论，如ogilvy的品牌形象论(196

2、3)、Ries和Trout的品牌定位论(1971)、Keller和Aake;的品牌延伸研究系列等。(3)品牌资产阶段。80年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了品牌资产理论研究热潮。卢泰宏等人(2000)从概念模型的角度将品牌资产理论研究分为三类:财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型。第一类的成果表现为Inrethrand和Fubabee、world的品牌资产评估模型，第二类的核心文献是Pitta不日Katsanis的《九十年代品牌资产管理计划》，第三

3、类重要成果为Aaker的品牌资产五星模型(1991)、Keller的基于消费者的品牌资产模型(1993)等。(4)品牌管理阶段。为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著，包括Aake:的著作《管理品牌资产》(1991)和《品牌领导》(2000)、Kapferer的著作《战略品牌管理》(1992，1995，1997)·Keller的同名著作(1993)及论文((品牌报告卡》(2000)。(5)品牌关系阶段。从这一阶段开始，品牌与消费者的关系(简称品牌关系，下同)逐渐成为了品牌理论

4、研究焦点，核心文献包括Bla’ekston的品牌关系概念模型(1992，1995)、Foumier的品牌关系分析架构(1994，1995)以及Aggaal的品牌关系交往规范研究等。在品牌战略方面，约翰·墨菲的《品牌战略》和杜纳:E科耐普的《品牌智慧》集中对品牌战略问题进行了研究。3品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。品牌战略主要包括品牌发展战略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再活性战略和品牌撤退战略。品牌发

5、展战略的目的是通过品牌规划，从品牌诞生开始一直采取强化性营销，使品牌有活力的发展。品牌形象战略是在品牌己经拥有一定的活力并取得消费者的品牌地位。品牌延伸战略是在营削缺乏活力时，‘向市场导入新产品，使消费者的偏好得以力瘾的战略。品牌再活性战略是在消费者对品牌有一定的形象认同和忠诚时，为防止品牌活力退减或持续性衰退而采取的强化品牌力的行为。品牌撤退战略则是因消费者需求的变化，企业用新的品牌取代己经不适应消费者新的需要的既有品牌，重新开始新品牌创造的工作。闭营销大师菲利普·科特勒在其《营销管理一分析、计划、执行与控制》(第8版，上海民出

6、版社，1997，664页)中认为公司布置品牌战略时，有四种选择，即产品线扩展、品牌延伸、多品牌和新品牌战略。为了实施品牌战略，美国的品牌专家杜纳·E科耐普在他的《品牌智慧》一书中提出实施品牌战略的五个主要步骤:第一是评价品牌目前状况或未来前景;第二是制定品牌承诺;第三是构建品牌规划;第四是制定培植品牌文化计划和书面的品牌战略方针。第五是提升品牌优势。他认为实施品牌战略的每一个步骤都必须考虑消费者的观点。美国加州大学营销战略教授戴维·阿克是品牌及品牌管理领域公认的世界权威，他认为每个公司都想拥有成功的企业战略，因此必须关注品牌战略，

7、因为品牌战略是企业战略的重要组.成部分和研究科目。如果品牌战略含混不清，互不连贯，就会妨碍企业战略的实施。戴维.阿克是加州大学哈斯商学院营销战略教授，是品牌及品牌管理领域公认的世界权威。他认为每个公司都必须关注品牌战略，因为品牌战略是企业战略必要的组成部分和研究科目。如果品牌战略含混不清，互不连贯，就会妨碍企业战略的实施，有时甚至会带来毁灭性的后果。因此强势的品牌创建活动应该与公司的关键业务处于同等优先的地位。美国的杜纳.E.科耐普认为，品牌不仅仅是特指某一产品或包装好的货物，还是“一种思想方法和企业的主要经营战略”，是“以某种独

8、特的品质属性为特征的事物的集合”。他认为，好的品牌具有巨大的影响力和吸弓}力，能使顾客从中受益。保罗·唐波拉尔博士是亚洲品牌建设方面顶尖级专家，他指出在这个变化空前、起伏不定的时代之际，品牌寿命显得比以往任何时候都重要得多。这种变化是战略性的变化，