K灯饰有限公司的品牌管理研究【文献综述】

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1、文献综述K灯饰有限公司的品牌管理研究严格来说，最早的品牌管理理论研究始于20世纪50年代的西方发达国家，但品牌管理实践自宝洁公司营销经理尼尔•麦克尔罗伊提出品牌经理制的时候就开始了。后来随着市场竞争的加剧，实业界的操作需求加速了品牌理论研究的进程，到目前为止西方学者已经建立起了较为完善的品牌理论系统，对西方企业的发展做出了巨大的贡献。由于我国发展市场经济较晚，且在很长一段时间里我国处于卖方市场，种种原因拉后了我国品牌管理的研究进程，因此与西方发达国家相比我国品牌管理研究相对滞后。但改革开放后，我国经济发展驶入快车道，企业间竞争加剧，从传统的产品竞争和服务竞

2、争上升到品牌竞争；国外的强势品牌纷纷进入中国，快速地瓜分着我国市场：我国企业面临着严峻的挑战。现实的需求也带动力了我国品牌理论研究的繁荣。目前，国内有关品牌方面的书籍、文献可谓汗牛充栋，这些研究为企业的品牌建设与管理提供了很好的指导意义。1国内品牌管理研究文献回顾1.1品牌管理对我国中小型企业发展的重要性研究梁栋（2009）认为中小企业实施品牌战略、进行品牌管理，不但可以帮助其完成营销战略，而且可以通过对品牌的经营与管理实现企业无形资产价值的提升，为企业带来产品销量的提高、实现企业价值、形成企业内部动力等积极的影响。汪玲（2010）也认为进行品牌管理对于我

3、国中小型企业的发展具有重要的意义。他指出企业进行品牌管理可以为企业积累资本，好的品牌是吸引资本流向企业的重要砝码；其次他认为市场的领导品牌一定是最高市场份额占有者，科学的品牌管理可以提高市场份额。1.2关于企业对品牌管理存在的误区研究苗雨君（20044）认为我国企业品牌管理存在许多问题，主要表现在以下几方面：缺乏长期品牌规划，品牌管理观念陈旧；品牌任意延伸，品牌管理缺乏科学性和艺术性；品牌定位缺乏科学性，品牌管理片面追求知名度和美誉度。于长江（2005）则提出我国企业品牌管理存在六大管理误区：为品牌而品牌、忘了品牌生存的基础、品牌建设成为了大企业的专利、品

4、牌管理静态化、过度依赖传播的外在表现、品牌管理成为空架子。周志民（2008）站在前人的肩膀上从概念误区——什么事品牌的误区、目标误区——为什么要建立品牌的错误理解、创建误区——如何创建品牌上的错误观点、管理误区——如何管理品牌上存在的错误观点四个方面对品牌管理中存在的诺干误区进行了归纳和总结。1.3品牌管理的对策研究李森、刘丹（2007）提出基于品牌忠诚的品牌管理新思路。他们认为可以通过产品管理和客户关系管理，增加顾客感知得利，减少顾客感知利失，提升顾客感知价值及顾客满意度，最终为企业赢得长期的竞争优势。张凯（2008）则强调企业品牌与企业文化应该相互促进

5、，共同发展。企业品牌的建设应以企业文化为底蕴，从而实现客户因品牌而消费，员工为品牌而奋斗，企业因品牌而不败的喜人局面。2国外品牌管理研究文献回顾2.1品牌管理的流程的研究品牌管理是一项系统工程，牵涉到环境与资源、战略和策略、内部和外部等多方面问题。大量品牌专家对品牌管理问题进行了思考，并提出了各种品牌管理流程：莱斯利•德•切纳托尼（2001）提出了创建品牌的八个步骤，主要包括：品牌展望、组织文化、品牌目标、审查品牌环境、品牌本质、内部实施手段、寻找品牌资源、品牌评估。戴维斯•斯科特（2006）则从资产的角度重新考虑品牌管理途径，认为要将品牌当成资产进行管理

6、。他提出了四阶段十一个步骤的品牌资产管理流程：制定愿景、确定品牌图景、制定品牌资产管理战略、支持品牌资产管理的文化。凯文•莱恩•4凯勒（2006）与先前学者不同，将焦点直接放在了品牌的规划、创建和提升上提出了战略品牌管理流程：识别和确立品牌定位和价值、计划和执行品牌营销活动、评估和诠释品牌业绩、提升和保持品牌资产。2.2品牌管理的成功要素和原则的研究关于成功的品牌有许多叫法，如强势品牌、顶级品牌、大品牌、真品牌等。许多专家对品牌成功的秘诀进行了许多的研究：帕特里克•汉伦（2006）认为品牌培育理论体系包括创业历史、信条、徽记象征、仪式、对立阵营、神奇术语和

7、领导者七个方面。这七个方面强调的是品牌联想，帕特里克•汉伦强调建立丰富、正面、强烈的品牌联想是品牌成功的关键因素。吉拉德•特里斯和彼得•戈尔德则认为：关注大众市场、管理持续性、财务承诺、持续创新、资本运营是品牌保持领先地位的关键。2.3品牌战略管理的研究杜纳•E•可耐普（2001）提出了品牌战略实施的五个主要步骤：评价品牌的目前状况或未来前景、制定品牌承诺、构建品牌规划、制定培植品牌文化计划和书面的品牌战略方针、提升品牌优势。他认为，实施品牌战略的每一个步骤都必须考虑消费者的观点。3.研究结果评述综合上述国内外的理论，可以看出虽然我国品牌管理的相关理论发展

8、起点晚，但发展速度快，主要是通过对国外先进理论进行总结的基础上，根