宁波零售商自有品牌建设策略研究【开题报告】

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1、开题报告宁波零售商自有品牌建设策略研究一、立论依据1.研究意义、预期目标随着我国沿海经济发达城市产业经济的迅速发展，市场需求结构呈现层次化、多样化，大型零售企业所处的环境发生了很大的变化。首先，世界零售业巨头采取多种形式纷纷进入宁波市场，他们以其成熟的价格优势，规范的零售理念，完善的配送系统和灵活的人才机制，对宁波的大型零售企业构成强大压力。其次，宁波大量的以专卖店、特价店、独家代理及个体户为主的自由市场，使零售业变得日益复杂，同时许多生产商也纷纷建立自己的销售网点，向流通领域伸展触角，他们的经营手段灵活多样，在一些雷同的商品上，大型零售商已无优势可言。在这种背景下，自有品牌战略对宁波商业发展

2、的影响也已经引起越来越多大型零售企业的关注，成为商业现代化的重要内容，大力实施自有品牌战略势在必行。本文主要研究宁波零售商自有品牌建立的重要意义，剖析零售商自有品牌的竞争优势，然后从实施自有品牌的特点、条件及可行性，探讨如何建立并维护、发展自有品牌，以期能寻找到宁波零售企业如何实施自有品牌战略实现途径。以促进宁波零售企业的健康发展，和国民经济的进步。2.国内外研究现状（一）国外文献综述国外基于消费者认知角度零售商自有品牌塑造的研究主要是品牌形象的塑造与推广。美国学者大卫·奥格威(DavidOgilvy)于20世纪60年代，提出品牌形象理论，从广告传播的角度探讨了品牌形象的含义及其塑造途径，指出

3、:“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也会因消费者对其使用的印象、以及他们各自的经验而有所界定。”他认为:每个人都必须对品牌形象这个复杂的象征有所贡献，把每个广告看成是建立品牌声誉所作的长期投资。20世纪50年代以来，品牌理论研究经历了USP理论、品牌形象理论、品牌定位理论、品牌权益理论和品牌生态理论等几个阶段，各种品牌理论从不同的角度和层面对品牌进行了分析讨论。BurleighB.Gardner和SidneyJ.levy（1955）认为品牌是具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，它的创建应该注重开发一种个性价值。美国加州大学伯

4、克利分校教授DavidAakera（1996）用案例法研究品牌建设，在如何创建强势品牌特性、管理子品牌的延伸体系、发展品牌资产等方面提出了建议。世界公认的营销学之父菲利普·科特勒（2001）认为，品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。好的品牌不仅是质量的保证，还是一个更为复杂的符号标记。一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌最持久的含义应该是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。科特勒认为建立品牌对购买者和销售者都有利。品牌为购买者提供产品质量信息，暗示消费者可从产品中得到的情感利益，帮助消费者找到可能有利于他们的产品；品牌有利于销

5、售者获得购买者对产品的稳定偏好，为销售者带来利润。他认为，在当今世界，企业不但应创造品牌，更要拥有品牌，同时应重视对品牌的管理。（二）国内零售商自有品牌的发展现状罗子明品牌形象的特性及构成理论。我国学者罗子明(2001)提出品牌形象有五个特性：多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、可塑性、易碎性。品牌形象的五个特性中，多维组合性是指品牌形象是由多种特性组成，而不是单维的或由两三个指标构成了品牌。的整体形象：由于每一位消费者的情况不同，对企业对产品的认知、理解以及使用情况不一样，企业及产品在市场上的覆盖率有差别，企业信息与产品信息的传播等效果有差异，消费者的特点不同等等，因而品牌形象出现复杂多样性

6、的特征品牌形象在相对较长的一段时间内会保持其稳定性：符合消费者愿望的企业理念、良好的产品品质、优质的服务等因素，是保持品牌形象长期稳定的必要条件：通过企业的努力，可以按照企业的意图建立品牌形象，改造原有的品牌形象、增加品牌内含的新特征，甚至于重新塑造品牌的形象：在特定的条件下，不管是一些重大的事件，或是一些轻微细小的事件，都可能完全迅速地改变原有的品牌形象。对品牌形象塑造重要性的论证。朱群广(1999)认为全方位品牌经营能否成功，核心是企业能否成功地在消费者心目中树立起良好的品牌形象：并进一步认为，建立品牌形象的关键是品牌与消费者建立有效沟通。李晓惠(2003)认为企业要发展就必须注重企业文化

7、建设，塑造良好的企业形象，以形象力提升竞争力，最终取得经营发展的最大优势，并进一步认为良好的企业形象对企业的经营发展有重要的战略意义：一是创造顾客，扩大市场占有率：二是增强竞争力，推动企业发展：三是吸纳人才，增强企业经营发展的实力。本文拟在前人研究的基础上，结合企业实际运作情况，从宁波零售商发展角度析取消费者的品牌认知因素、提出关于宁波零售商自有品牌建设策略，以期对企业在品牌塑造与推广方面有所借鉴