《公关策划活动》PPT课件

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1、危机公关活动小组成员：张静10号徐晓赛22号曹荣强34号小飞守角制作目录一、事件背景二、高露洁公司的危机公关手段三、高露洁危机留给我们的启示一、事件背景在美国弗吉尼亚进行的科学研究，英国《旗帜晚报》的报道，大西洋两岸的消息传递最终在中国制造了一起不大不小的“公共卫生事件”。2005年4月中旬，国内各大媒体转载英国《旗帜晚报》的一则报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究Peter  Vikesland的《太爱干净可能对你的健康和环境有害》一文写出的。　　

2、随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降，销售商持观望态度，随时预备撤柜。截至4月20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏。（一）反应迅速，组建公关团队一个优秀的公关团队是保证危机公关成功的最重要因素。公关团队要由企业的高层领导领衔组建公关团队，这次高露洁亚太区总裁高仕亚，广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威、高仕亚都出现在会场，表现出高度重视和精心准备。二、高露洁公司的危机公关手段（二）媒体公关，换取支持和同情4月19日，广州高露洁棕榄公

3、司法律及政府事务部告诉《南方周末》，该公司4月18日已经发表了一份声明，接下来还会对媒体和公众作出更详细的说明。该公司在那份声明中称，“有关近期个别外国媒体报道中提及的实验室研究报告，该报告中并无涉及牙膏，或提出任何针对高露洁全效牙膏使用安全性的内容”，“大量的科学依据及长达十几年的全球消费者之使用，充分证明了高露洁全效牙膏的有效、有益及安全性”。（三）及时召开新闻发布会2004年4月27日，备受“牙膏致癌”传言困扰的国际知名牙膏品牌高露洁正式对外界作出回应。这些动作对各报记者来说都有些措手不及，没有准备。全国各地的150家媒体到会，该公司董事长方宝惠表示，“高露洁全效”牙膏是全世界经过

4、最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。高露洁棕榄公司副总裁魏德威博表示，“高露洁全效”经过多次试验证明在任何情况下都不会产生有害物质。等等措施，显然精心准备，计划周密。（四）解铃还须系铃人，澄清信源2004年4月27日招待会当天，高露洁公司播放了“三氯生危机”始作俑者美国弗吉尼亚理工学院的教授彼得·威克斯兰的一段录音，彼得表示，自己的研究只是有关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。同时“刷牙时仅用少量的水，因此研究中所提及的化学反应不会发生在任何类型牙膏的使用过程中。”（五）树立权威认同

5、高露洁公司注重树立权威认同，发挥权威组织“舆论领袖”的作用，一是搞好政府高层、主管部门等公关活动。向他们表达一贯严格遵守有关法律法规、重视公众利益、追求多方面共赢的企业行为。同时列举了大量独立第三方权威机构的证明，以及高露洁公司自身的安全记录。二是召开有专家、学者、政府官员及媒体记者参加研讨会，进一步借用媒体进行公关。中华预防医学会等均派代表出席虽然新闻发布会现场并没有国家质检总局官员到场。单方宝惠解释说，高路洁已和政府进行了良好沟通，“政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心。”（六）态度诚恳，化危机为商机高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说，“在高露洁，我们的

6、工作不仅仅是销售牙膏。高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观――关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。”中国广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠先生对今天的活动做了总结，“现在我们可以毫不含糊地告诉各位：高露洁牙膏是安全有效的。我们向消费者保证，你们可以继续对高露洁全效牙膏和在中国销售的其他牙膏产品充满信心。”通过诸如组织活动之类的公关行为，充分向社会宣传企业的核心价值理念、经营管理之道等。可以在短时间内消解危机的不利气氛，树立企业（品牌）形象。三、高露洁危机留给我们的启示（一）必须有危机公关的意识，逐渐

7、形成危机公关管理智慧和体系，不断摸索有效的危机公关方法。（二）“成也媒体，败也媒体”，企业应具有新闻策划的意识，危机公关一个最重要和有效的渠道，就是针对新闻媒体的危机公关。（三）新闻媒体的危机公关必须主动、积极，主动性是危机公关的总原则，“高露洁”事件发生后，高露洁公司迅速进行了从内到外、自上而下、各种形式的新闻公关，积极而主动。（四）新闻媒体的危机公关必须统一、及时，危机具有危害性，甚至是灾难性，如果不能及时而统一地对信息进行控制