品牌定位及产品概述（山东）.PPT

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1、品牌定位及顶津产品概述李欣2008/01/24目录品牌定位的方式及再定位1顶津各品牌的定位说明208年活动形式发想34定位的概念/结构/重要性1定位的概念/结构/重要性何谓品牌定位“品牌定位”：就是要让潜在的消费者如何来看待我们的品牌,也就是我们的品牌要在消费者心目中，建立起什么样的形象和地位。品牌定位结构举例说明：市场目标：品牌名称：介入的市场范畴：差异点：理由：需要购买汽车的消费者VOLVO汽车制造业内安全性能最高的特点在行车安全方面运用了全球最先进的技术Q1：康师傅冰红茶的定位结构品牌定位重要性：定位是所有传播活动的基础—品牌、广告、促销、包装、推销、商品化、公关报道

2、等。针对某一目标市场的定位，可作为所有传播活动的指引，传播一致性的形象品牌定位的方式及再定位28.价值为导向定位1.产品特点为导向定位品牌定位8种方式：7.激情为导向定位6.利益为导向定位5.情感心理为导向定位4.以竞争为导向定位3.目标市场为导向定位2.因果关系为导向定位品牌定位方式1.产品特点为导向定位品牌的定位根据产品和服务的特点来设计，广告创意、诉求和表现方式都要围绕品牌的定位。品牌的定位要注意差异性，尤其对于成熟期的市场。举例：洗发水洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性，目前市场上产品的种类繁多，比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士，每种产品都有自己的品牌定位，基本都

3、是以产品特点为导向的。比如宝洁公司的“海飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”，而西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，但是它在进行品牌塑造时，突出了自己企业的特点——制药企业，突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”，把自己定位为一个专家，给消费者一种专业的气质与形象，这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。2.因果关系为导向定位市场上有很多减肥产品，包括药品、保健品和减肥器材，广告非常多，他给消费者带来的是一种结果感受，告诉消费者吃了这个产品这个会变成什么，产品有什么特点

4、，而且有些广告还采用证言式，找一些服用者做对比，服用前和服用后有什么不一样，厂家想做的就是告诉消费者这种品牌能够给你带来什么样的结果，这种品牌给你带来的直接好处是什么。举例：曲美减肥药脑白金3.目标市场为导向定位目标市场为导向的定位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得到什么样的利益和结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。举例：海尔手机海尔刚推出自己的手机时，张瑞敏希望能体现出海尔国际化品牌的定位，找了很多公司帮他做创意，做品牌概念。后来运用了“听世界、打天下”。因为考虑到手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻

5、人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。因此，综合消费者和品牌特点，品牌诉求应表述为“听世界、打天下”，既要传达企业大气的感觉，又考虑到目标市场的需求。4.以竞争为导向定位以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性，一般分为两种：一、以自己的产品为竞争对手；二、以竞品为竞争对手。举例：以自己为竞争对手产品本身在功能和特点上并没有很大的变化，但赋予产品和品牌新的概念，从而引起消费者购买欲望碧浪洗衣粉：我们看到碧浪第一代与第二代，它说第二代的去污能力比第一代有明显提高，其实两个产品的差别不大，但它给第二代赋予新的概念，给你的感觉是第二代非常好，其实是厂家

6、抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，不断创造产品和品牌概念以吸引消费者，这就是以自己公司产品为竞争导向的实质。5.情感心理为导向定位在品牌内赋予感情，打动消费者。举例：手表（情侣表）我们带一个普通手表是看时间用的，但是如果带一个情侣表感觉就不一样了，消费者不是为了看钟点，而是表达一种情感心理。这种需求加了另外的价值在里面。6.利益为导向定位消费者因为产品和品牌能给自己带来利益来会购买，因此品牌的定位可以瞄准消费者利益来达成。这里的利益可以是产品的利益，也可以是品牌的利益。产品的利益是指产品如何能满足他的需求，而品牌的利益更多的是带给他的一种感觉和结果，比如让他感觉很有品味

7、，很有档次，能够体现他的身份等。举例：海尔电器（优质服务）消费者购买家电产品都希望售后服务能跟得上，这就是消费者的利益点，海尔为了体现自己的品牌形象，就推出自己的服务热线，主动与顾客进行沟通并解决问题，同时大力传扬自己的优质服务，逐渐创造出一种“优质服务”的品牌形象，因此抢得先机，在消费者心中牢牢树立了自己的形象。7.激情为导向定位品牌给我们呈现的是一种活力和激情。这是很多饮料、运动产品的定位方式，比如:可口可乐、百事可乐、耐克运动鞋、美特斯.邦威等.另外：以激情为导向的定位，也必须有差异化。8.价值为导向定位价值