市场调研讲义

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1、第4章市场调查方式本章主要介绍全面市场调查、典型市场调查、重点市场调查、抽样市场调查等市场调查方式的基本理论和基本方法，其核心是如何利用调查方式有效地收集市场信息.4.1全面市场调查4.1.1全面市场调查的意义和特点1全面市场调查的意义是指为了搜集一定时空范围的调查对象的全面系统的资料，对调查对象的全部个体单位所进行的一次性全面调查.分为:(1)宏观全面市场调查。全国范围内的全面市场调查。(2)中观全面市场调查。一定地区或一定行业（部门）范围内的全面市场调查。(3)微观全面市场调查。企业组织的有关全面市场调查等。2全面市场调

2、查的特点(1)专门性。为了特定的目的而专门组织的调查。(2)全面性。对全部单位都无一例外地进行调查。(3)一次性。通常每隔一定时间后才调查登记一次。(4)准确性。不存在抽样调查误差，数据的准确性比较高。(5)标准化程度高。统一规定调查项目、时间、方法、统一组织、统一数据处理，获取的数据具有较高的标准化程度。(6)调查费用比较高。涉及面广、工作量大，因而需要花费较多的调查费用。4.1.2全面市场调查的方式1．普查员直接登记式由聘请和培训过的调查员依据调查表或问卷，深入调查单位进行观察、询问和登记。要注意降低设计误差和普查员登记

3、误差。2．被调查者自填式将调查表或问卷下放到企业、事业等基层单位，各基层单位根据原始记录和现成资料进行填报。要注意降低设计误差和被调查者的填报误差。4.1.3全面市场调查的原则1．必须统一调查项目。确保调查内容的一致性。2．必须统一调查的标准时点。保证调查数据时间的一致性。3．必须统一制定各种标准。保证调查数据的标准化。产业或行业划分标准、产品分类目录、调查表式、指标解释、计算方法、数据编码、数据处理程序等各种标准。4．必须统一调查的步骤和方法。调查范围内各个调查点必须统一行动，统一进度、统一方法、力求步骤和方法上协同一致。

4、4.1.4全面市场调查的实施步骤制定方案选择单位试点调查评估结果提出、批准动议准备阶段试点调查正式调查数据处理分析研究总结与评估組建机构制订方案宣传发动下发方案人员培训调查登记资料上报数据公布开发应用分析研究填表核查收表审核数据录入质量评估经验总结表彰、处罚4.2典型市场调查4.2.1典型市场调查的特点是指从调查对象（总体）中有意识地选择一部分有代表性的单位组成样本而进行的专门调查。其特点如下。(1)专门性。为特定的调研目的而专门组织的调查。(2)非全面性。只对调查对象中的少数典型单位进行调查(3)选择性。典型单位是有意识有

5、目的地挑选出来的。(4)代表性。强调调查单位应具有代表性，样本能代表总体。主要优点：①能够获得比较真实和丰富的第一手资料；②调查单位少，可作深入细致的调查研究；③调查范围小，调查单位少，可节省人力、物力和财力；④机动灵活、节省时间、可快速反映市场情况。主要缺点：①典型单位的选择难以完全避免主观随意性；②缺乏一定的连续性和持续性，不利于数据的动态分析；③用样本数据推断总体数量特征时，推断的精度不够高；④调查结论的应用只能根据经验作出判断，难以作出准确测定。4.2.2典型单位的选择1．选择依据。应根据已往的调查资料或建立的单位目

6、录库为依据，在充分分析、比较、评估的基础上选择有代表性的单位作为典型单位。2．选择数目。一般来说，定性市场调研项目的典型单位可少一些，定量市场调研项目的典型单位可多一些。亦可根据已往的同类调查的实践经验，确定典型单位的必要数目。3．选择方法。（1）取中选典。如果要了解总体的一般数量表现，可选择中等水平（平均型和多数型）的单位作为调查单位。（2）划类选典。如果要较为准确地估计总体的一般水平，首先应对总体中的所有个体划分为不同的类型，然后再从各类中按其比例大小选择若干典型单位。（3）“解剖麻雀”。如果要总结经验或失败的教训，则应

7、选择先进单位或落后单位作为典型，以便作深入细致的调查。。4.2.3典型市场调查的方式1．解剖麻雀式：选择少数几个典型单位进行深入细致的调查研究。主要应用于市场的定性调研。总体各单位差异不大；研究新事物、新情况、新问题；总结先进经验，以便推广应用；揭露矛盾，寻找问题产生的症结；研究消费者的消费意向、动机和行为。2．划类选典式主要应用于市场的定量研究。当总体各单位差异较大，调查者需要利用典型样本（典型单位组成的样本）的统计量推所总体数量特征时，可依据有关资料先对总体单位进行分类（划分不同的类型或子总体），然后在各类中按比例、有意

8、识地选择一定数目的典型单位构成样本进行调查。最后由样本指标（样本的均值或比率）推断总体的有关指标。【例4.1】见教材3．综合应用式是将划类选典式与解剖麻雀式结合起来进行应用，一方面通过划类选典对总体的数量特征作出估计，另一方面通过解剖几个典型单位，搜集更为具体的详细的资料，二者的结合，有利