广告模式与传播原理

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1、第八讲广告传播模式与基本原理目录1基于5W的广告传播模式2广告传播终极模式3广告的鼓形传播模式4基本原理：定位，4P-4C大众传播的基本模式：5W回顾：拉斯韦尔的5W模式基于5W模式的广告传播模式•斯特恩“改进的广告传播模式”基于5W模式的广告传播模式•斯特恩模型认为，在广告活动中，信源、讯息以及受者均具有多个层面，有些层面存在于现实当中，而另一些则存在于现实的另一个不同层面当中——存在于广告讯息自身文本这个虚拟世界当中。1.信源层面：出资人、作者和人物2.讯层层面：自传式、叙述式和戏剧式1.自传式讯息中，“我”向“你”这个虚设的、正在窃听我

2、个人经历的受者讲述“我”的故事；2.叙述式讯息，用第三人称向虚设的受者讲述他人的故事；3.戏剧式讯息中，广告角色干脆直接在虚设的受者面前进行表演。3.受者层面：预定的、资助性的和实际的消费者韦伯斯特“广告传播终极模式”传者的经验域两者重受众的经验域叠的领域编信源信息信息解码受者反应码噪音反馈韦伯斯特“广告传播终极模式”•信源、信息和受者是三个基本要素•增加了编码，解码、信道、噪音、反应、反馈等环节•信息流始自信源，终归信源，构成完整信息循环流动过程•引入了社会学中的经验域概念（经验交集越大，沟通越顺畅；经验交集越小，越容易产生噪音）•反应与反

3、馈有区别：反应是受众接受信息后的认知，情感，欲望，行为等方面的变化；反馈式把反应送回去的过程。广告的N级传播模式•回顾媒介意见领袖受众一级传播二级传播信息二级传播三级传播N级传播传者受者次受者再受者N次受者大众媒介口碑口碑反馈反馈反馈反馈鼓形传播模式顾由广客潜的在告程顾潜在顾客1、了解商品宣序客传变2、对商品产生兴活成趣并关心其发展希望顾客动真3、对商品产生购范口正买欲望，记住它顾客畴碑并最终购买传口碑传推由优良顾客推4、成为忠实拥护播荐顾播人员者荐者范的客5、成为推荐者程向畴序潜在顾6、向共同关心此商品的人民进行客推荐进行中岛正之“鼓形传播

4、模式”广告基本原理——定位•定位：所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。•消费者有五大思考模式：1.消费者只能接收有限的信息;2.消费者喜欢简单，讨厌复杂;3.消费者缺乏安全感;4.消费者对品牌的印象不会轻易改变;5.消费者的想法容易失去焦点。广告基本原理——定位•实体定位•观念定位–市场定位–改变消费观念定位–品名定位–反类别定位–品质定位–逆向定位–价格定位–对抗竞争定位–功效定位反定位者——乔治·路易斯•“定位简直是废话，就好比告诉我上厕所之前要拉开拉链。”——

5、乔治·路易斯•原因：1.定位与策略，是创意过程中的下意识环节，是已知的事实，早已被理解和接受。2.将复杂的创意过程简化为一个概念。3.定位容易将本身不具备的品质强加在产品/服务/人之上广告基本原理——4Pto4C•4P1.产品（product）2.价格（price）3.渠道（place）4.促销（promotion）特点：1.简明，易于把握2.适用于卖方市场广告基本原理——4Pto4C•4C1.消费者的需求和欲望（consumerwantandneed）2.消费者满足需求所需付出的成本（cost）3.产品为消费者提供的方便（convenien

6、ce）4.产品与消费者的沟通（communication）特点：是结合市场变化对4P理论的扬弃，将重心转向消费者。谢谢聆听