飞火国际-国安酒2003年整合行销策略&TVC创意

《飞火国际-国安酒2003年整合行销策略&TVC创意》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、国安酒2003整合行销策略&TV创意表现北京飞火国际广告有限公司2003年01月07日内容一、市场分析二、消费群研究三、SWOT分析四、传播策略五、创意表现市场分析－－我们面对的是一个什么样的市场？A、整体市场状况－－宏观分析白酒全行业整体滑坡后开始复苏受买断商操纵的贴牌酒大行其道白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主导地位区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈B、白酒市场品牌竞争现状1、大酒厂

2、品牌延伸混乱，多品牌战略使商家在品牌出卖中短期获利，却造成消费者认知混淆和忠诚度降低。2、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取市场份额，单纯的销售行为和低层、单一的推广手段并未建立可持续发展和稳定获利的成功品牌。3、地方性品牌开始向全国游击性扩张4、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱，弱化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品牌干扰与产品混淆。C、北京产品主要特征多数产品在历史悠长、庆功、送礼等方面诉求，在消费细分上多无新意产品包装多以红色长盒为主，部分有绿色，也有其他形式（铁罐，泥坛，塑料

3、）包装，但却没有形成有主题有内容有核心的让人眼前一亮的包装产品档次趋同，只是以低、中、高档来确定价格，价格无竞争性和诱惑性，但多数产品价格随意性较大，较为混乱白酒产品鱼目混珠，放心层度不高，品类上千，但真正可选无几，更谈不上忠诚消费D、北京市场主要特征全国性、区域性知名品牌均已进入新品牌入市首选市场之一地方品牌在低档市场占优势（二锅头、京酒、北京醇）在中档与高档市场之间存在一定空间电视广告效果较全国水平较低通路促销效果较全国水平较高二、消费者分析在这样的市场环境中我们将迎接什么样的消费者？A、白酒消费群体界定饮用白酒的场合

4、主要是节假日团聚、请客及日常饮用。饮用白酒人群年龄分布主体在26-49岁之间（77%），其中，重度消费群为26-39岁达到51%。白酒消费仍然属于感性消费对假酒普遍存在防范心理对产地概念明确喝酒是联络交往和打开话题的催化剂消费者购买白酒的心理期待是释放压力、满足面子、解脱困扰消费者注重口感、广告和牌子（跟风）B、白酒消费群体心理分析1、大众温饱型：是低价位白酒的消费主力，比较看重价格和促销2、中档流行型：是中档白酒的消费主力，比较看重口碑和流行度及性价比3、高尚礼仪型：是高档白酒的消费主力，比较看重品牌和包装及价位档次界定

5、C、消费群体细分*北京的受访者最常喝的都是浓香型的白酒喜欢不喜欢香型口味喝后感觉浓香型，酒香轻淡不浓烈*轻香绵软、醇和顺口、不太辣、易入口嘴有余香、不口干、不易醉、多饮不上头粮食味较重、酱香型呛鼻、刺喉、辣口、不好下咽口干、易上头D、消费行为研究－－口味偏好价格口味品牌口碑包装托入办事、给领导送礼：讲究档次，包装精美，价格在200—400元左右的高档酒，注重酒的价值（价格高、包装好），品牌响的，象五粮液、茅台节日互访酒楼消费价格、口味是最先考虑的，且会选择适合自己的口味，符合自身经济承受能力，价格在10元以下。主要选择当地

6、品牌。选择流行品牌，跟着感觉走。价格在50元左右中档酒，包装够档次，注重价格，口味、品牌及广告影响大选择跟主宾和主人的档次决定，通常是相互协商。E、消费行为研究－－购买考虑因素：家庭消费饮用场所饮用品种价格度数同饮者饮用量酒瓶材质包装较大家庭本地产低价白酒或流行品牌的低价位品种十元以下较餐馆饮用酒的度数高自己/亲朋(节假日较多)不大喜欢透明的白酒，一方面可看清白酒中有无杂质，喝起来较放心，另一方面也可以知道瓶中还有多少酒。对有防伪包装的酒，饮用较为放心。当地流行品牌十余元,二十至四十元左右（依场合不同而不同）中、低度酒,三

7、、四十度的酒朋友、同事、合作单位人员餐馆F、消费行为研究－－饮用特征人们关注的话题主要是酒的品质和酒的流行，这对酒的传播起到很大的作用，这种口碑的作用很有针对性的在目标消费群体中流传，而且带有极强的可信度。这种议论很快扶起一个品牌，同时也会很快喝倒一个品牌。喝酒前的话题喝酒时的话题现在流行喝什么品牌的白酒，这种酒的口味好。什么品牌的酒有促销，有中奖机会，可碰碰运气，是酒桌上很好的话题，能活跃气氛现在市场上什么牌子的可能有假酒，喝了上头、不爽。朋友叙情、商务交流关心话题——社会时事、当前形势行酒令、猜枚G、消费行为研究－－人

8、们在饮酒时谈论的话题TV口碑路牌车体店头H、消费行为研究－－认知渠道：口碑（跟风）及市场流行导向广告及终端促销的吸引力假酒及舆论关于勾兑酒的批评指向品牌，每年一换已成为消费者的默契并接近于习惯是每年创造流行品牌，还是让品牌每年流行，让厂家大伤脑筋——消费者的品牌转换，最终取决于厂家。I、消费行为研究－－