第五章 服务市场的细分、选择与定位

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1、第五章服务市场的细分、选择与定位2广东商学院管理学院课程结构1.绪论2.服务营销理念3.服务质量4.服务营销规划5.营销组合6-7.服务人员/顾客8.过程9.环境应用层理论层背景层3广东商学院管理学院教学目的和要求通过本章学习，使学生：了解服务市场细分的概念；掌握服务细分的标准，能够运用一定的方法进行市场细分；熟悉目标市场选择的原则和标准；了解服务市场定位的方法及注意事项4广东商学院管理学院课程内容第一节服务市场的细分与选择第二节服务与市场定位第三节服务市场定位的层次与步骤5广东商学院管理学院第一节服务市场的细分与选择1.1市场细分的概念1.2有

2、效市场细分的基本条件1.3市场细分的主要步骤1.4选择目标市场1服务市场分析市场分析主要从以下几方面进行研究：1.分析需求；2.寻找需求规模和成本价格；3.评估未满足需求。任何一个服务企业，无论其规模如何,它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分，而不可能予以全面满足，也不可能为所有消费者提供有效的服务，因此，企业在进入市场之前，必须先进行市场分析，在此基础上进行市场细分和目标市场选择，并确定自己在市场中的竞争地位。服务市场细分目标市场选择服务市场分析服务市场定位目录2服务市场细分市场细分就是服务营销者通过市场分析，根据消费者明显不同的需求特征

3、将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。有人说：“除非你只有—个顾客，只卖一个品种，否则就有市场细分问题。”一个典型的例子就是美国运通公司成功推出的运通卡。在金融服务市场上，信用卡提供给客户的是信誉、便利和声望．美国运通公司就瞄准了旅游和休闲市场，向商业人士和拥有较高社会地位的人士提供价格高昂的运通卡。这种信用卡实际上同维萨卡（VISA）和万事达卡（Mastercard）没有什么区别，但是，由于它更强调信用卡使用者的声望而倍增吸引力。2服务市场细分2.1服务市场细分的程序2服务市场细分B房地产公司

4、打算建造一幢简朴的小公寓。其市场细分过程如下：(1)选定范围。从产品特性出发．比如房间大小．简朴程度等，它可能会认为小公寓以低收入家庭为顾客。从市场需求的角度分析，它可以看到许多并非低收入的顾客，也是潜在市场。比如，有的消费者在市区拥有宽敞舒适的居室，但又希望在宁静的乡间能再有一套住房。用做周末度假的去处。所以，公司应把普通的小公寓，看成整个住宅出租上的一部分，而不应孤立地视其为只是低收入家庭居住的房子。(2)列出需求。这家房地产公司发现，顾客期望通过小公寓满足的需求，包括遮雨避风，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习和生活，不受外来干

5、扰，有足够的起居空间，满意的内部装修、公寓管理和维护等等。(3)细分要求。这家房地产公司会发现，在校外租房住宿的大学生．认为最重要的是遮雨避风．停放车辆．经济．方便上课和学习：新婚夫妇希望遮雨避风．停放2服务市场细分车辆．不受外来干扰、满意的公寓管理等等；较大的家庭住户要求遮雨避风．停放车辆．经济．有足够的儿重活动空间，等等。这样，不同的顾客群体，即若干分市场也就初步显现出来了：(4)移出共性。比如遮雨避风．停放车辆和安全等项，几乎是每一类潜在顾客都要求的．在这里就必须移去。(5)暂定名称。房地产公司对各个分市场剩下的不同要求进行分析，结合顾客群

6、体的特点，暂时安排一个名称。比如：①好动者。顾客年轻．未婚．爱玩好动。②老成者。比好动者稍年长、更成熟，收入及受教育程度更高，追求舒适与注重个性。③新婚者。暂住，将来希望另找住房，夫妻皆有工作，所以房租负担不重。④工作为主者：单身，希望住所离工作地点近，经济。⑥度假者。市区有住房，希望节假日过一点郊外生活。⑥向往城市者。乡间有住房，但希望能靠近城市生活．⑦大家庭。2服务市场细分(6)细分特点。房地产公司通过这一步骤发现，新婚者群体与老成者群体的需求差别很大，应当作为两个分市场，同样的公寓设计，也许能同时迎合这两类顾客，但对他们的促销策略，比如广告

7、主题和人员推销方式，可能大不相同。(7)预测规模。比如，房地产公司把好动者与人口因素相联系，可以确定他们是18-25岁的年轻人。从有关部门可以拽到详尽的年龄资料，计算出好动者占人口比例．便可推算不同地区这一群体的顾客数量。这家公司在市场细分之后，成功地推出一套市场营销组合，开发好动者公寓市场。针对这一顾客群体的特性，公司除了公寓住房，还提供游泳池．俱乐部，池畔舞会．绿草地等设施和服务项目。为维护产品形象，公寓管理者坚持新婚住户要尽早搬出，以收容新的未婚好动者。结果，公寓总是客满。2服务市场细分2.2甄别细分市场的各种依据按消费者所处的地理自然环境

8、不同进行消费群体划分是最常用的市场细分手法。2服务市场细分2.2.1地理人口统计中的特征变量迅是市场细分的常见诉求因素。如年龄．性别．职