不同信息主体广告文案的写作教案

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1、班级08级营销与策划专业授课时间2010年月日课次2时数4章节第六章　不同信息主体广告文案的写作教学目的掌握商业广告和公益广告的内涵、分类及写作特点授课提要第六章　不同信息主体广告文案的写作第一节　商业广告文案一产品信息广告文案二服务信息广告文案三促销信息广告文案四企业形象广告文案第二节　公益广告文案一公益广告的基本问题二公益广告的选题三公益广告的表现方式四经典案例分析重点与难点重点：商业广告文案写作要点难点：公益广告文案写作要点教具教材教案多媒体作业如何看待赵半狄的公益广告特点后记教案首页第六章　不同信息主体广告文案的写作本章要点本章主要对不同信息主体的广告文案进行分类阐述，结合案例对商业广

2、告和公益广告的内涵、分类、写作特点进行了归纳总结。通过本章学习，要了解商业广告的划分，明确产品信息广告文案、服务信息广告文案、促销信息广告文案、企业形象广告文案的不同写作特点与表现重点；了解公益广告的发展历史，国内外公益广告发展的现状与差异，掌握公益广告与商业广告的不同效果，明确公益广告是一种不以赢利为直接目的，为维护公众利益而向公众传播与公益有关的信息并提出建议或主张的广告形式，具有社会公益的作用。第一节　商业广告文案企业旨在谋求直接或间接的经济利益而作的文案称为商业广告文案。主要包括产品信息广告、服务信息广告、促销活动信息广告和企业形象广告四种基本类型。一、产品信息广告文案产品指能够提供给

3、市场，引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足人们需要的事物。产品包括有形产品和无形产品。有形产品指供人们消费的有外在形态的产品。无形产品指没有外在形态的服务。我们在本节中涉及的产品指有形产品。以产品为信息主体的广告文案写作，首先要明确产品在市场生命周期中处于何种阶段。市场营销学告诉我们，产品在市场的生命周期包含四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品广告是商业广告中数量最多、地位最重要的一种类型。从最基本的创意策略角度看，产品广告主要有ＵＳＰ型、品牌形象型、定位型三种形态。１．ＵＳＰ型ＵＳＰ即“独特的销售主张”，是由世界著名广告大师达彼斯全球集团总裁罗瑟·瑞夫斯于１９６１年在其《广告的

4、现实》一书中首次提出的。ＵＳＰ策略有三个要点：其一，销售主题需要包括一个产品具体的好处或效用；其二，这一功效必须是独一无二的；其三，这一主题必须能够推动销售。在现代市场竞争中，不同类型的产品有不同的特点，同一类产品也有不同之处。以产品为信息主体的广告文案，要注意表现产品的与众不同之处。因为这些与众不同之处，恰恰是本产品吸引消费者的卖点。２．品牌形象型“品牌形象”理论的创立者大卫·奥格威指出：“相互竞争的不同品牌越来越相似。生产这些商品的人都可以采用同样的科学方法生产技术和调研资料。”同类产品竞争的加剧，使“品牌形象论”应运而生。奥格威认为形象指的是个性，如果树立得当就能使产品在市场上畅销不衰，

5、否则即被淘汰。品牌形象不是一种短期行为，而是一种长期的广告战略。影响品牌形象的因素相当复杂，如名称、包装、价格、广告风格，等等。广告塑造产品品牌形象主要有下列几种方法：一是被赋予业主或营销者自己的形象，二是借助广告模特或明星人物来创造产品品牌形象，下面这则奥格威为英国“舒味思”奎宁柠檬水撰写的广告文案是品牌形象的具体体现：【案例】　“舒味思”奎宁柠檬水平面广告文案标题：舒味思的人来到此地正文：引见从英国伦敦“舒味思”厂派出的特使、制造师爱德华·惠特海。“舒味思”厂自１８７４年起即为伦敦的一大企业。制造师惠特海来到美国各州，是确查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎宁柠檬水是否都具有本地厂所独具的口味

6、。这种口味长久以来是由“舒味思”厂研制的全世界惟一杜松子酒及滋补品混合而成。他进口了“舒味思”所独创的虔修醇剂，而“舒味思”碳化的秘方就锁在他的小公事提箱里。这位制造师说：“从头至尾具有毫厘不差地地道道的‘舒味思’制法。”“舒味思”历经百余年经验，才把它的奎宁柠檬水造成现在这种半苦半甜的完美境地。但你把它和杜松子酒及冰块混合在高脚杯中却只需３０秒钟的时间。然后，高雅的读者们，你将会赞美你读过这些文字的这一天。如“十三香”、“金嗓子喉宝”。如“万宝路”牛仔，具有美国西部牛仔那种粗犷豪放、成熟刚强、带有西部浪漫的乡土气息的显著特征，引起消费者关注。附言：你如果喜爱这篇文字而没有喝过“舒味思”，请以

7、明信片通知，我们即做适当的安排。函寄：纽约市东６０街３０号，舒味思收。【简评】　与上述文案相配合的惠特海走下飞机的大幅照片，他戴着礼帽，穿着华贵的长羊毛大衣，扎着领带，蓄着大胡子，手里拎着公文箱和长柄伞，有着典型的英国绅士风度。惠特海给人以自信、诚实、严谨的印象，加上贵宾级专机和红色地毯的衬托，都使广告主的形象显得严谨高贵、气派不凡，而这正是“舒味思”柠檬水的象征性形象。消费者一看到“舒味思”柠檬