益佰制药 (NXPowerLite)

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1、一、市场概况行市场概况业现状OTC市场是未来发展方向，极具潜力；旧体系崩溃，新销售主流渠道尚未形成；新旧更替时期渠道混乱，回扣风严重；但随OTC市场发展，零售药店将成为未来主渠道。OTC市场80%是清热镇痛药，产品同质化日趋严重，竞争相当激烈。结论以掌握零售药店渠道做为重点行销目标之一；在巩固医院渠道和经销商同时，提升对药点的直销力量；OTC市场竞争将日趋激烈，“克咳”必须以品牌和明确定位取胜。市场概况—结论二、竞争分析竞争分析—竞争对手举例分析品牌名生产厂家功效诉求包装规格价格神奇咳立顿贵州神奇用于咳嗽，支气管炎等引发24粒12镇灵贵州科辉益气补肺，止咳定喘，虚劳久咳24粒

2、15丽珠刻乐丽珠集团镇咳祛痰药8粒13一致咳特灵深圳中药镇咳、祛痰、平喘、消炎30粒6.3镇咳宁成都镇咳祛痰，伤风咳嗽、支气管炎10粒13结论提出明确产品利益之品牌仅有丽珠刻乐，但因是西药，有副作用；价格数量比克咳没有优势，更需要明确产品承诺。在目前较低层竞争形势下，为“克咳”提供了品牌培育的良好契机。竞争分析—结论三、产品分析产品分析—竞争利益点针对水剂：胶囊携带方便，用量准确；非糖浆类产品，不含糖；但很多消费者认为水剂兼有润嗓的功能。产品分析—竞争利益点针对片剂或胶囊中成药：生产工艺中粉膏各半，既保存有效成分，同时减低燥性；针对西药：快速镇咳无副作用。产品分析—产品包装问

3、题包装应完成如下功能：强烈的识别力给消费者明确的购买理由品牌的载体市场推广工具的重要环节对消费者消费资讯的输出建立专业形象产品分析—结论产品同质化严重，产品定位可从最基础的镇咳理论出发，首先向消费者强势输出，在消费者心目中建立权威印象，强有力的支持产品利益。通过对竞争品牌包装分析，包装改良是一最佳突破口，使其成为对消费者传递产品利益有效工具。四、消费者分析消费者分析—结论零售药店通路不容忽视。“克咳”应给予消费者明确的产品利益，并以丰富资讯支持产品利益；给予消费者使用产品的经验，增强消费者品牌融入程度。以家庭为单位进行诉求，更易获消费者认同。五、通路分析通路分析OTC市场药品

4、通路有三个：医院、药店、药市发达地区以药店为主渠道，OTC市场成熟；越落后地区，医院渠道作用大，消费者通过医院接受新品牌；药市起到产品批发作用。第二部分：策略建议行销目标提高品牌知名度。扩大现有市场占有率。以有一定治疗咳嗽经验之消费者为行销对象，且是购买决策者。一、行销策略行销策略—价格粒数和价格比与同类产品比较，应算中高档类药，因而应提供给消费者更好的服务质素以争取消费者认同。二、品牌策略品牌策略产品定位中枢镇咳，快速治疗咳嗽的纯中药复方胶囊剂。给予消费者之品牌利益：克咳，全家好心情品牌策略—品牌利益四、广告策略广告策略以“中枢镇咳快速治疗咳嗽”为支持点，利用报广、终端、宣

5、传册等提供消费者详细丰富的讯息，建立“克咳”专业止咳和关心消费者的良好形象；以“克咳，全家好心情”的品牌利益做为主诉求点，直接向消费者传达使用“克咳“后的最终利益，引发消费者共鸣。广告策略—广告目标以全方位的广告媒体达成50%传播到达率；以有创意的广告表现和充分的资讯输出使消费者能充分认知“克咳”,使现有品牌知名率提升30%。一年内“克咳”市场销量提高70%。广告策略—广告对象有较多咳嗽经验的消费者，且是主要的决策购买人。以家庭为单位进行广告诉求。广告策略—目标市场以上海、广州、深圳及广州的周边城市为主要广告投放市场。广告策略—创意策略以“克咳，全家好心情”为创意原点，“中枢

6、镇咳更快更直接”为支持点发展创意：电视创意以家庭生活为背景，通过比较展现“不咳嗽，全家好心情”的品牌利益；在其它媒体创意上以“中枢镇咳”为核心，诉求产品利益以支持品牌利益的传播。五、促销策略销促销策略—针对经销商的促销促销时间：10月中旬—11月中旬。促销对象：具备一定规模的连锁药店或信誉较好之零售药店。销促销策略—针对经销商的促销针对已铺货药店：任何药店只要订购一定量的“克咳”胶囊，则可获赠一定量免费胶囊，规定药店必须将其中的至少30%赠送给前来购买咳嗽药的消费者；药店向持兑换券前来兑换产品的消费者提供免费“克咳”产品；销促销策略—针对经销商的促销针对未铺货药店向目标药店免

7、费赠送一定量“克咳”产品，规定药店将其中的至少30%免费赠送给熟悉的老客人，并请老客人留下其基本资料，以供公司查对和消费者资料搜集；促销策略—针对消费者的促销设立专家门诊制度。克咳秘方征集活动：（10月中旬—11月中旬）六、媒介策略站台车体车体车体海报立牌报纸广告—1报纸广告—2POWERCREATE