皇明战略规划最终稿(02.12用)

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1、深圳采纳策划皇明项目组2002年12月10日皇明2003年度营销战略规划谁与争锋！目　　录第一部分　营销回顾第二部分战略规划及目标第三部分战略方针第四部分竞争战略第五部分组织战略第六部分品牌战略第七部分营销组合战略第八部分整合传播策略第一部分营销回顾成功原因太阳能热水器市场容量大，国家政策支持拥有核心技术，研发力量强企业规模大，产品质量行业领先，产品线齐全营销渠道建设扁平化，营销、广告投入大从近几年的数据相比，皇明的销售业绩取得了明显的增长2000200120022.49亿元4.1亿元5亿元(预计销量)营销回顾销量负增长省份销量低于全国增长水平省份销量高于全国增

2、长水平省份京、津、冀山东东三省、蒙东苏、沪、皖浙江福建蒙西德州济南鄂、渝湘、赣广东广西云、贵、川豫、晋西北新疆增长率2000~2001年总销售额增长率64.2%2001年销量(万元)营销回顾59.1%44.6%119.3%75.1%46.7%61.0%195.4%-14.3%-5.0%100.5%56.5%31.4%58.2%101.3%62.6%54.6%267.3%11921.41444.83463.64508.22673.29708.68822.35857.421001.681624.442257.012700.763951.593716.973442.173

3、162.432764.98营销回顾京、津、冀山东东三省、蒙东苏、沪、皖浙江福建蒙西德州济南鄂、渝湘、赣广东广西云、贵、川豫、晋西北新疆增长率2001~20022002年1-11月销量(万元)33.3%49%54%-8.7%0.2%-7.4%38%4.1%22%8.0%-5.0%31%-25%-17%33%27%17%10881.28（11921.41）520.5（444.83）348.7（463.64）666.2（508.22）701.0（673.29）867.3（708.68）1135.5（822.35）793.6（857.42）828.6（1001.68）154

4、2.7（1624.44）3959.4（3951.59）4581.7（3442.17）4033.9（3162.43）2986.5（2764.98）3599.3（2700.76）5549.7（3716.97）3485.7（2257.01）增长率2000~200159.1%44.6%119.3%75.1%46.7%61.0%195.4%-14.3%-5.0%100.5%56.5%31.4%58.2%101.3%62.6%54.6%267.3%增长率2001~200233.3%49%54%-5.8%0.2%-7.4%38%4.1%22%8.0%-5.0%31%-25%-17

5、%33%27%17%但是，2002年……1、增长缓慢2、增长的区域并不平衡3、表面上看个别区域增长或持平，但在市场投入加大的前提下，增长不理想4、出现负增长的区域比2001年多出3个地区。营销回顾京、津、冀山东东三省、蒙东苏、沪、皖浙江福建蒙西德州济南鄂、渝湘、赣广东广西云、贵、川豫、晋西北新疆营销区域在2002年影响销量的诸多因素中，营销组织、营销服务、营销政策、品牌策略、广告促销成为反映最集中和影响最大的因素。营销组织臃肿，脱节，被动，官僚的生产+推销型组织结构缺乏严谨科学的决策机制，沟通机制，考核制度与激励机制人员职责分工不明确，士气低落，人心不稳，人员素质偏

6、低网络渠道网络布局未进行科学规划，部分地区不合理网络重心下移的策略正确，但没有进行精耕细作在一、二级市场及重点成长地区网络空白点较多营销政策政策不稳定，矛盾，重复，尤其是表现在广告政策、价格政策、招商政策等激励政策未兑现影响经销商积极性问题影响销量最大的因素品牌与传播品牌形象和内涵不鲜明，品牌知名度较高但品质认知度和美誉度相对较低广告运作不系统。终端形象的建立不理想促销活动过于单一，缺乏创新，效果差，未整合营销服务问题影响销量最大的因素企业内部不重视对营销的整体服务漠视对消费者的服务缺乏对经销商的服务这些同样是困扰我们明年营销目标的障碍点…………改善这些影响因素可以

7、显著提高销量2002实际销量组织服务政策品牌2003年销售潜力影响因素(%)单位：亿元改善后的销售潜力由各地区概据实际需要填写上报区域京、津、冀山东东三省、蒙东苏、沪、皖浙江福建蒙西德州济南鄂、渝湘、赣广东广西云、贵、川豫、晋西北新疆网络第二部分战略规划及目标1、画出皇明的营销战略图修改前后的皇明战略图品质服务品牌渠道人员价格促销终端机制技术研发物流广告市场反应力竞争要素投入程度从上面的战略轮廓（也叫价值曲线）已勾画出一个明确和强有力的战略，并明白无误的突出皇明的战略重点：1、强化渠道管理，提高营销服务，加大终端形象建设，是我们长远战略目标实现的保证。2、但是