电控营销方案

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1、第11章服务营销本章主要内容服务的界定及其分类服务运营管理服务营销管理产品中的服务策略11.1服务与服务营销11.1.1服务营销的重要性服务部门的就业放松管制的影响服务差异化优势管理哲学上的变化11.1.2服务业的类型公共服务非营利服务营利性服务专业服务政府机构和部门警察和消防税务局社会安全社会工作公共交通消息发布社区医院红十字消费者保护组织信用合作社市民组织公园博物馆教育计算机软件业租赁业体育业娱乐业仓储业交通运输业传媒业零售业法律医疗保险金融教育建筑会计咨询表11.1服务业的类型1.服务业的类型2.服务的定义AMA的定义——格罗鲁斯的定义——我

2、们的定义：服务——使一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动和利益，并且不导致任何所有权的转移。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关系。3.服务的基本特征服务服务质量的易变性不可储藏性缺乏所有权不可分离性无形性图11.1产品特性如何营销评价的难易程度瓷器椅子汽车餐厅的饭菜草坪的肥料理发计算机修理法律服务复杂外科手术大多数商品大多数服务识别性品质高经验性品质高可信度品质高11.1.3服务的分类（1）纯粹有形商品：诸如牙膏、牙刷、肥皂等。（2）伴随服务的有形商品：此类供应包括旨在提高对顾客的吸引力而伴有一种或多种服务的有形商品。有形产品的

3、技术越复杂，它的销售越依靠其伴随顾客服务的质量和效用。如汽车等。（3）有形商品与服务的混合:诸如餐馆既提供食品又提供服务。（4）主要服务伴随小物品和小服务:例如，航空公司的乘客购买的是运输服务，同时伴随着某些有形产品如食物与饮料、航空杂志和屏幕电影等。（5）纯粹服务:主要是提供服务，如照看小孩，按摩、精神治疗等。1.按照服务在产品中所占的比例分类——科特勒的分类2.按照服务的性质的分类——洛夫洛克的分类服务行为的本质是什么服务的直接接受者是谁或是什么人物体有形行为针对人的身体的服务针对实体的服务乘客运输、医疗保健、住宿、美容院、物理治疗、健身中心、

4、餐馆/酒吧、理发、殡葬服务货物运输、维修、仓储/保存、看门服务、零售分销、洗衣和干洗、加油、景观/草地保养、清除/回收无形行为针对人的头脑的服务针对无形资产的服务广告/公关、艺术和娱乐、广播/有限电视、教育、管理咨询、信息服务、音乐会、心理治疗、宗教、声音电话会计、银行、保险、数据处理、数据传递、法律服务、程序编写、研究、证券投资、软件咨询图11.2按照服务的行为和对象为基础的分类3.根据与顾客的关系对服务进行分类持续的服务传递保险有线电视用户大学招生银行电台警察治安灯塔公公高速公路分散的交易长途电话用户剧院套票定购月票往返旅行保修期内的维修汽车租

5、赁邮递服务收费高速公路收费电话电影院公共交通图11.3.以与顾客关系为基础的服务分类服务传递的特征“会员制”关系没有正式关系服务组织与顾客关系的类型服务提供地点方式服务传递方式单一商店多家商店4.按照服务提供地点和传递方式的服务分类剧院银行公共汽车服务快餐连锁店顾客到服务组织那里去服务组织到顾客那里去草地保养服务虫害防治服务出租车邮递汽车俱乐部道路服务远距离进行交易广播网电话公司互联网信用卡公司本地电视台互联网图11.4以服务提供方式为基础的服务分类11.2服务运营管理11.2.1服务运营系统1.服务营销与产品营销的差别服务的最大特点之一是服务消费

6、是过程消费而不是结果消费，消费者或使用者把服务生产过程看成是服务消费的一部分，而不仅仅是象一般消费品营销中，消费者只是消费生产过程的成果。有形产品：结果消费生产消费服务生产过程服务消费过程营销营销无形产品：过程消费图11.52.产品营销三角形企业产品市场营销/销售人员兑现承诺作出承诺持续开发产品外部营销销售图11.6a产品营销三角形3.服务营销三角形企业员工市场营销/销售人员兑现承诺作出承诺持续开发产品外部营销销售图11.6b服务营销三角形内部营销技术知识顾客时间顾客遵守诺言互动营销兼职营销人员顾客导向的技术与系统4.服务系统运营模型服务过程消费者

7、参与并与服务提供者接触服务运营经理生产职能：监督和控制过程营销职能：与消费者交互、控制需求服务包支持性措施，辅助物品显性服务，隐性服务评价▉标准▉测度评价▉授权▉培训▉态度消费者需求感知需求地点消费者离开（产出）消费者到达（投入）控制监督确定标准必要的修正计划供应改变需求用广告沟通计划的基础图11.7服务运营的开放系统核心技术内部和外部设施设备服务人员其他顾客其他顾客广告销售拜访营销调查研究账单/对账单各种邮件、电话、传真等与设施/车辆的可接触性同服务人员的偶然接触口碑顾客服务运营系统服务传递系统其他接触点后台(看不见)前台(可见)[服务营销模型1

8、]高接触度的服务营销系统核心技术广告营销调查研究账单/对账单与设施/人员的可能接触口碑顾客服务运营系统服务传递系统其他接触