珠海永隆桶装矿泉水整合策划方案

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1、珠海永隆桶装矿泉水整合策划方案目录1.加林山桶装矿泉水市场调查概况2.市场环境的再审视3.怎样的市场营销策略？4.应对的广告策略是怎样的？加林山桶装矿泉水市场调查概况本次市场调查的发起，主要是针对加林山矿泉水的对内、对外营销策略的制定，包括产品线规划和广告传播定位等；从外部因素来看，加林山矿泉水面临着区域市场扩张的目标，主要是珠三角范围的二线城市，如佛山、顺德、中山等；市调背景根据加林山方面的建议，选取了佛山、顺德、珠海三地作为本次调查的地域范围；调查区域主要采用面谈和街头拦截访问的形式；调查方式加林山桶装矿泉水

2、市场调查概况本市场调查主要的目标是消费者心理和行为调查，包括各个地域消费者的消费态度、消费偏好、品牌忠诚度、心理预期以及消费行为特征等若干方面。目的在于帮助致诚拟定有关永隆集团饮用水整体的市场策略建议，以及加林山桶装水的市场及广告策略；市调目标时间：2006年17日-19日；形式：佛山、顺德、珠海三地，各一天时间，致诚调派4名员工参与；调查时间安排加林山桶装矿泉水市场调查概况本次市调，分为两个部分，前期的消费者调查和后期的广告测试；样本分布为：每个城市100个样本，其中前期的消费者调查为85/城市，后期的广告测试

3、为15/城市；调查样本分布对于采集到的数据，致诚运用专业分析软件spss12进行相关方面的分析，主要是频度分析、相关性分析，具体分析结果见本案分析部分；数据的分析执行情况小结本次市场调查的前半部分，即消费者调查部分，在加林山有关人员的积极配合下，执行情况比较理想，除了在首日–佛山的市调过程中，由于缺乏对当地情况的了解，出现了困难，其他二城市的执行均属顺利；执行情况本次调查共发出问卷254份，回收254份，其中有效问卷为240份；有效回收率为94.49%；问卷原件广州致诚已封存，并提交给加林山方面备查；问卷部分本次

4、调查，由于时间和人力关系，只选取了三个比较有代表性的城市；另外，在访问对象方面，由于拦访的形式造成了对象的分布不够分散；市调反思目录2.市场环境的再审视1.加林山桶装矿泉水市场调查概况3.怎样的市场营销策略？4.应对的广告策略是怎样的？市场环境市场环境再审视市场概况竞争态势消费者态度发展趋势市场环境再审视—市场概况消费者对饮用水的选择偏好中地缘因素比较凸现，本地域品牌占有较大优势；具体而言，怡宝、乐百氏具有比较强的品牌吸引度，品牌力彰显；加林山在珠海、顺德的表现不俗，消费者的认知度较高；鼎湖在本次调查中，表现不是

5、很理想；怡宝乐百氏鼎湖加林山怡宝乐百氏加林山怡宝汪之洋各目标地域品牌占有情况市场环境再审视—竞争态势加林山在三个城市中的知名度相当高，基本占六成；在佛山有34%的被访者听说过加林山，顺德67.6%的被访者听说过加林山,在珠海加林山的知名度达到87.3%；总体而言，珠海市场一山（加林山）独大；顺德三足鼎立（怡宝、鼎湖/乐百氏、加林山）；佛山市场的竞争态势则比较混乱，怡宝、华山泉比较抢眼；是否听说过加林山？市场环境再审视—消费者态度是否饮用桶装水？市场环境再审视—消费者态度不选择桶装水的原因？数据表明，消费者对于桶装

6、水的价格，以及水质、卫生安全比较关切；本数据具有一定的偏差，属于跳转题，仅具有参考价值；市场环境再审视—消费者态度经常饮用哪种桶装水？从本次调查数据来看，消费者饮用矿泉水的比重最大，占到33％，紧随其后的是纯净水占到25％，其他的诸如蒸馏水和山泉水也占有较大的市场份额；市场环境再审视—消费者态度是否会选择真正的天然矿泉水？调查数据表明，消费者对于天然的真正矿泉水比较重视；局部说明，告知消费者真正的矿泉水是比较重要的，消费者很在乎；市场环境再审视—消费者态度选择桶装水时最看重？由图可见，消费者在选择桶装水时，最为关

7、心的是质量问题，其次才是品牌的影响力，再次是对价格和服务的关注；市场环境再审视—消费者态度选择桶装水时，是否考虑健康因素？数据表明，人们在选择桶装水时，绝大多数消费者看重水的健康功能；经过与几天喝完5加仑水的交叉分析，发现选择7天的消费者最关注饮水健康；市场环境再审视—消费者态度是否尝试选择新品牌的桶装水？数据表明，虽然人们倾向选择新的品牌桶装水，但价格因素比较重要；市场环境再审视—消费者态度高档5加仑桶装水的心理价格数据表明，高档5加仑矿泉水价格的消费者心理预期为20元左右；市场环境再审视—消费者态度对加林山的

8、好感度消费者对加林山整体印象颇好，选择好的比例占35％，一般的占24.5％；另外部分消费者还没有使用或者是无法购买到加林山的桶装水，无法评价；市场环境再审视—消费者态度对加林山的价格友好度加林山的价格友好度，整体良好，认为价格适中的比例为38%；另外，部分消费者还没有使用或者是无法购买到加林山的桶装水，无法回答；市场环境再审视—消费者态度加林山如何加强和改善？数据表明，加