地市级晚报微信的发展策略_以_宁波晚报_的实践为例

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1、地市级晚报微信的发展策略——以《宁波晚报》的实践为例□闻学峰王声平【摘要】自2013年上线以后，《宁波晚报》微信在实践中主要实施了本地化策略、自主化管理策略和集群化发展策略等三大策略。该报微信的发展策略可以供一些地市级晚报参考。包括《宁波晚报》在内的各地市级晚报今后还需要在培养专门的微信运营人才、搞好以微信为平台的经营业务两个方面着力。【关键词】地市级晚报；微信；宁波晚报；发展策略近年来，随着微信的全面兴起和迅速发展，不少地市级晚报纷纷开通微信账号，继续走纸媒与移动新媒体的融合发展之路。在众多地市级晚报中，

2、《宁波晚报》也不甘人后，其官方微信平台于2013年3月正式上线，2014年又相继开通“微宁波”系列子微信账号，包括“宁波晚报升学通”等近20个公众微信。根据2014年6月人民网研究院发布的《中国报纸移动传播指数报告》，《宁波晚报》位于“报纸移动传播百强榜”第36位，在上榜的13家地市级晚报中排名第2位，①该报的微信平台对此功不可没。本文拟归纳一年多来《宁波晚报》在微信方面的实践与成效，以期对其他地市级晚报探索微信的发展策略有所助益。自2013年3月上线以后，《宁波晚报》微信在信息传播、活动开展等方面进行了很

3、多实践，本文重点从强化本地民生信息服务、构建相对自主平台、打造报纸微信矩阵等三个方面来谈。一、以本地重大事件的发生为契机，努力强化本地民生信息服务目前地市级晚报的生态环境不容乐观。一方面继续遭受省级晚报都市报的围堵和同城新老媒体的市场分割，另一方面腾讯等各大门户网站也通过设立分站等多种途径向地市级城市渗透，走本地化路线，意图抢夺地市级晚报的市场。面对这种多重夹击的局面，地市级晚报要有清醒认识，在发展微信等新媒体的过程中不能丢弃区域性报纸本色，应充分利用多年办报积累的政治、经济、文化等方面的资源优势和地缘优势

4、，坚持以深耕本地为原则、以服务本地用户为目标寻求发展。《宁波晚报》是宁波地区发行量最大、覆盖面最广的报纸。秉持“心系寻常百姓可读可用可亲”的办报宗旨，努力提供与本地实际、生活和市民需要相贴近的新闻和信息服务，一直是该报的重要特色与核心竞争力所在。该报微信也延续了这一办报宗旨和特色。其官方微信除了坚持播报本地新闻外，还充分利用微信传播的实用性和服务性强等特点，相继开通天气查询、快递查询、公交查询等功能，以方便网友快速查询天气情况、各大快递公司的快件运单详情以及公交线路等实用性、服务性信息。尤其注重以本地系列重

5、大事件的发生为契机，努力强化本地民生信息服务。例如，2013年10月上中旬，台风“菲特”登陆期间，该报官方微信联合宁波市公交总公司及交警部门，在原有公交查询功能的基础上，特别推出台风发生期间的公交线路调整及换乘查询、最新路况查询服务。网友对此反响十分热烈，据统计，在台风灾害最严重的时期，该报官方微信每天的粉丝增长量都是平时的上百倍。②在这一系列重大事件发生之际，《宁波晚报》官方微信对于有关民生信息服务的强化，显得特别及时和重要，为宁波市民的出行和生活提供了极大便利。不仅很好地诠释和体现了该报纸媒“心系寻常百

6、姓可读可用可亲”的办报宗旨，也在较短时间内凝聚了官方微信的人气，迅速提升了其品牌知名度。截至2014年1月，其粉丝数量已达8万多名，位居宁波地区媒体微信第一位。③二、实现官方微信与其他新媒体平台的互联互通，构建相对自主平台地市级晚报顺应移动新媒体的发展趋势，在微信发展方兴未艾之际，能够及时抓住机会，以微信为平台布局移动互联网，固然是明智之举，但微信毕竟不属于报纸自己的平台，其信息传播会受到腾讯公司的限制。2013年10月，《宁波晚报》联合上海一家技术公司，利用最新的云技术，使其官方微信与该报网站（宁波晚报网

7、）、官方微博、新闻客户端（自有APP）等新媒体平台之间实现了互联互通。宁波晚报网编辑所2015年第01期64新媒体NEWSRESEARCH发布的信息，可以由程序自动推送到微信、微博、新闻客户端等新媒体平台，同时，微信等新媒体平台上的信息可以直接导入宁波晚报网，微信与官方微博、新闻客户端之间通过后台技术也能较快实现信息共享。由于宁波晚报网、新闻客户端都属于《宁波晚报》自己的平台，当官方微信与这些新媒体平台实现互联互通后，该报等于搭建了自己的平台框架。该报在微信上所发布的各种信息和开展的活动最终都会逐渐沉淀在这

8、个平台上，再通过数据挖掘和分析，形成自己的内容数据库。官方微信与其他新媒体平台的互联互通也形成了一个规模庞大的新媒体用户圈，为该报开发和建立用户数据库打下了坚实基础。简而言之，《宁波晚报》官方微信平台与其他新媒体平台的互联互通，使其变成了一个相对自主的平台，更成为一种信息传播和营销的渠道，有助于该报建立内容数据库、用户数据库进而开展数据库营销。三、打造报纸微信矩阵，推进综合性平台与垂直细分平台并行发展继官方微信平