汽车市场特征及购买行为分析

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1、第六章汽车市场特征及购买行为分析第一节私人消费汽车市场特征及购买行为第二节集团组织汽车市场特征及购买行为第一节私人消费汽车市场特征及购买行为一、私人消费汽车市场的基本特征私人消费汽车市场具有以下基本特征:1.需求具有伸缩性2.需求具有多样性3.需求具有可诱导性4.需求具有替代性5.需求具有发展性6.需求具有集中性和广泛性下一页返回第一节私人消费汽车市场特征及购买行为二、私人汽车消费者的购买行为模式1.个人购买者行为模式一般说来，人的行为是基于心理活动而发生和发展的。所以，个人购买行为必然也要受个人的心理活动支配。心理学“刺激一反应(S-R)”学派的研究成果表明，人们行为的动机是一种内在的心

2、理活动过程，是一种看不见、摸不着的“黑箱”。在心理活动与现实行为之间的关系中，外部的刺激必须在经过了盛有“心理活动过程”的黑箱才能引起反应，才能引起行为。按照上面的行为动机生成机理观点，面对着庞大个人购买市场的现代企业，实际上所面对的是许多的个人购买动机。所以，企业要引导各类购买动机实现，满足个人购买者的各种需求，就必须对个人购买者对营销刺激和其他刺激的反应，对购买者行为的总模式有较全面的认识。这种总模式如图6-1所示。上一页下一页返回第一节私人消费汽车市场特征及购买行为营销刺激:是指企业营销活动的各种可控因素，即产品、价格、分销和促销。其他刺激:是指个人购买者所处的环境因素的影响。所有这

3、些刺激通过购买者“黑箱”产生反应，从而形成购买行为。从营销的角度，刺激与反应之间的购买者“黑箱”包括两部分:第一部分是购买者特性，这种特性通常要受多种因素的影响，并会进一步影响购买者对刺激的理解和反应;第二部分是购买者的决策过程，它会影响最后的行为结构的状态。上一页下一页返回第一节私人消费汽车市场特征及购买行为2.汽车个人购买行为的类型(1)理智型这是指以理智为主做出购买决策的购买行为。(2)冲动型这是容易受到别人诱导和影响而迅速作出购买决策的购买行为。(3)习惯型这是指购买者个人对品牌偏好的定向购买行为。(4)选价型这是指对商品价格变化较为敏感的购买行为。(5)情感型这是指容易受感情支配

4、做出购买决策的行为。上一页下一页返回第一节私人消费汽车市场特征及购买行为三、影响汽车个人购买行为的因素影响汽车产品个人购买行为的主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等几类。各类因素的影响机理是:文化因素通过影响社会因素，进而影响消费者个人及其心理的活动.从而形成消费者个人的购买行为。(一)文化因素文化因素包括核心文化和亚文化。核心文化，是人类欲望与行为最基本的决定因素，是人们在成长的过程中，从家庭、学校、社会学习和感受而来的一套基本价值观;亚文化，每个文化都包含了更小的团体所形成的次文化组合，它们提供成员特定的认同对象和社会化作用，并对人们造成更直接的影响。上一页下一页返回第一节私

5、人消费汽车市场特征及购买行为文化因素对购买行为的影响原因:①可以指导购买者的学习和社会行为;②文化的渗透性可以在新的区域中创造出新的需求;③文化自身具有的广泛性和普及性，使消费者个人的购买行为具有攀比性和模仿性。(二)社会因素1.社会阶层营销学上划分阶层的主要标准是购买者的职业、收入、受教育程度和价值倾向等。不同层次的购买者由于具有不同的经济实力、价值观、生活习惯和心理状态，并最终产生不同的消费活动方式和购买方式。上一页下一页返回第一节私人消费汽车市场特征及购买行为2.相关群体这是指能够影响消费者个人消费行为的个人或团体。它分为三类:紧密型群体、松散型群体和渴望群体。相关群体对汽车产品个人

6、购买行为的影响主要表现在:①为群体成员提供某一特定的生活方式和消费模式，促使群体内的成员根据特定的消费模式采取购买行为。②运用群体力量影响个人购买者的购买态度，改变已有的产品观念③影响个人购买者对产品及品牌的选择。上一页下一页返回第一节私人消费汽车市场特征及购买行为3.家庭家庭可分为四类:丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型和自主决策型。私人汽车的购买，在买与不买的决策上，一般是协商决策型或丈夫决策型;但在款式或颜色的选择上，妻子的意见影响较大。从营销观点来看，认识家庭的购买行为类型，有利于营销者明确自己的促销对象。4.角色地位这是指个人购买者在不同的场合所扮演的角色及所处的社会地位。其需求

7、及其购买行为要考虑与其角色和地位相一致。上一页下一页返回第一节私人消费汽车市场特征及购买行为(三)个人因素1.年龄和生命周期的阶段性人们在不同的年龄阶段有不同的需求和偏好，随着年龄的增长会不断改变其购买行为这是年龄对于个人购买决策的直接影响。①单身期:指离开父母后独居的青年时期。②新婚期:指新婚的年轻夫妇，无子女阶段。③满巢I期:指子女在6岁以下，处于学龄前儿童阶段。④满巢II期:子女在6岁以上，处于已经入学的阶段。上一