欧司朗照明产品的推广规划提案

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1、欧司朗照明产品的推广规划策略制定的思路建议极之聚广告公司2003年1月第三阶段：营销执行工作框架及流程安排第一阶段：市场调研目录第二阶段：营销策略第四阶段：营销评估2极之聚广告公司工作框架及流程安排市场定位寻求市场机会市场细分、确定目标消费群整合传播效果评估及策略调整执行、控制与管理第一阶段：营销调研第二阶段：营销策略第三阶段：营销执行第四阶段：营销评估3极之聚广告公司第一阶段：营销调研--目的通过专业的市场调研，可以了解：全国照明产品消费者的基本特征、消费习惯及消费心理全国照明产品市场的现状及各品牌的竞争态势全国照

2、明产品市场的需求现状及可能的市场机会基于以上市场的描述与分析，我们可以：确定“欧司朗照明产品”可能的细分市场分析目标消费群的消费特征及习惯确定“欧司朗照明产品”的市场定位及品牌主张4极之聚广告公司第一阶段：营销调研--内容照明产品的消费及购买习惯研究购买照明产品的时间/场所/频率/数量/品牌/费用购买照明产品的目的(自用/礼品)使用照明产品的场所/时间/频率/数量/品牌/原因全国照明产品市场的竞争态势分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)广告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市场占有率(2002年的市场格局)品牌引力

3、(品牌保持水平及品牌忠诚水平)品牌形象(品牌属性/修改)品牌SWOT分析5极之聚广告公司第一阶段：营销调研--内容照明产品消费者生活形态研究生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。照明产品消费者的特征分析年龄/性别/教育程度/婚姻状况职业/职务/个人收入/家庭收入照明产品市场渠道研究渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等6极之聚广告公司第一阶段：营销调研--方法消费者研究采用定量研究的方法。渠道研究则采用定性研究的方式，通过选取30家

4、照明产品经销商，对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集，然后通过对深访资料的整理、分析来研究照明产品销售渠道。7极之聚广告公司第二阶段：营销策略自身SWOT分析优势（Strengths）——企业/产品劣势(Weaknesses)——产品机会(Opportunities)——市场威胁(Threats)——市场/竞争对手结合自身优势确定目标消费者明确了消费者的需求，才能使营销策略更有针对性8极之聚广告公司从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？策略核心思考点从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？从公关行销方

5、面看，该做何努力？从售点促销环节上看，有何新招？从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？9极之聚广告公司产品利益点（性能价格比、品牌价值）消费者需求和市场缺位行销渠道及销售管理体系核心机会点综述产品、品牌价值消费者定位和市场定位行销渠道及销售管理体系建议广告策略传播策略规划10极之聚广告公司广告手段电视、报纸、广播、网络、直邮、POP推广手段促销/直邮关系传播手段公关/事件传播组合11极之聚广告公司媒介组合及行程针对目标消费者输出有效的广告，加强沟通效果媒介目标媒介目标受众分析媒体选择策略（与目标消费者接近的媒

6、体）GRP设定（暴露频次接触频次及到达率）载具及时段选择（媒体/时段/版面）媒体行程设定（投放方式/频次/长度/投放量/规格）媒介策略12极之聚广告公司传播概念分析传播概念的清晰度传播信息分析传播概念的差异性竞品传播概念分析竞品传播效果分析13极之聚广告公司产品特点消费者感受核心利益点品质服务支持专业产品为消费者带来的核心利益描述品牌力量传播概念及广告语传播概念及广告语找寻后续服务增加品味感受14极之聚广告公司充分体现产品带给消费者的利益点与竞争对手有明显的差异性传播概念支持点表现企划核心概念表现概念15极之聚广告公司广告创作“

7、欧司朗照明产品”独特卖点/品牌内涵、个性描述“欧司朗照明产品”广告风格针对目标消费群的诉求重点针对竞争对手的诉求重点针对“欧司朗照明产品”产品的诉求重点创作各要素16极之聚广告公司品牌/产品篇制作物：规格：创作范例17极之聚广告公司第三阶段：营销执行活动主题广告配合电视、报纸、广播、网络SP配合根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活动POP配合布幅/展架/招贴/DM公关配合新闻发布会/普通软文/专栏文章促销/公关/事件系统规划18极之聚广告公司迅速提高并扩大产品的影响强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通在短

8、期内提升销量巩固品牌地位促销目标年龄？岁，月收入？元以上，工作及生活的形态其他特殊目标消费群特征促销对象营业推广范例19极之聚广告公司促销策略优惠互动促销活动抓住目标消费者心理特性，消费形态,诱导增进不举办促销活动时所没有,但却被消费者期望的利益，采取集