茶品牌产品规划提案

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1、39铺品牌及产品规划草案长沙连锁经营协会刘睿2012-11-08茗茶目标消费群体茗茶的概念创意及品类描述生态茶业产品线规划不同营销渠道的产品结构主要议题我们的目标消费群体是谁？26岁—55岁成功人士，中高学历和中高收入商务人士、都市白领人群性别：以男性为中坚力量,辅以部分知性女性年龄：以26岁以上消费者为主体学历：中高学历群体为主职业：以国企、机关事业单位和民营企业人员为主收入：2000元/月以上中高收入人群为主不同年龄群体饮茶习惯对比男性女性我们的目标消费群体关注的核心是什么？质量文化价格目标消费群体关注的焦点茶叶消费者关注的核心问题消费者喜爱的促销方式茶业目前所处

2、的品牌发展阶段茶业品牌成长阶段定位：产品化经营概念化经营文化经营品牌化经营品牌的初级阶段，以产品生产和销售为核心从功能化产品经营向以概念化引导的品牌化经营过渡重点在于品牌建设和推广塑造品牌信仰和传递价值观我们认为39铺茶业目前正处在产品化经营的阶段，因此品牌成熟度并不高。产品规划的要点……注重产品质量的宣传：宣传产品有机、放心、绿色、生态、健康产品概念：强调天然、绿色、有机和回归自然产品营销：突出自有产品质量的可靠性“原产地”注重文化概念提取和引导：注重利用地域文化、茶文化提升产品内涵地域文化：安化原产地，地理环境的优势锻造出一个高品质的产品系列茶文化：《本草纲目》曰

3、：“楚之茶，则有湖南之白鹭，长沙之铁色。”目前国内的茶文化实际是中国国学文化在茶行业发展的体现，儒、释、道三家都有品牌涉列，39铺的茶文化归于本源，健康养生、待客之道！个人饮用茶和礼品茶进行区分定价：个人消费用茶：主攻中低端市场，树立自身品牌“知名度”的同时，积极引导消费者选择更高价位的产品礼品茶：按渠道不同分中高端两档价格；专卖店中锁定中、高端价位；其他渠道中锁定中低档价位和定制市场。针对质量针对文化针对价格茗茶目标消费群体39铺的概念创意及品类描述生态茶业产品线规划不同营销渠道的产品结构主要议题茗茶的概念创意39铺黑茶文化39铺茶业品牌文化安化地区区域文化茗茶概念

4、定位概念创意的渊源安化曾经出了多个羽毛球世界冠军，完全可以独立打造一个新的产品组合模式概念；湖南黑茶的最佳代表之一，茶文化共性：日常基本饮食，食以洁为本，放心是39铺的主打特点“福禄寿喜”中国文化的特性，是39铺的品牌精神，以品牌精神为线索，将产品线分为多个系列针对现代人注重健康、关注食品质量的消费心理，点明茗茶是在绿色生态的环境中自然生长，品质优良，打造“39铺茶、放心黑茶”概念。按照家用、办公、礼品、收藏、专业消费机构划分类型设置产品线，主攻高端和低端市场，中档市场为补充。解读茗茶目标消费群体茗茶的概念创意及品类描述茶业产品线规划不同营销渠道的产品结构主要议题茗茶

5、产品结构茶叶消费群体购买行为分析礼品消费分析礼品用茶分类办公用茶分类家庭用茶分类好携带、最好是不要包装外地人消费分析定位：合适的价格卖给合适的客人销售：合适的产品卖给合适的客人什么是合适的产品价格合适产品品质合适产品包装得体产品定位的定义凸显自身区隔对手迎合市场产品定位控股茶叶初制所和原料采购点最优质的生态茶园同时拥有“生态茶园”茶生态旅游自有基地控股茶叶初制所和原料采购点最优质的生态茶园同时拥有“有机生态茶园”普洱市场泡沫破灭，各茶种市场趋于理性黑茶的物理属性、产品价值成为了消费者最关心原生态无污染的产品成为了消费的重要需求39铺产品定位分类性质时机价位消费者特点送

6、（节日及礼品市场）送礼节假日及公众假期。中秋、春节前后为全年最高峰高端为主消费者不一定了解茶购买的主要依据是品牌知名度和价格定位“面子问题”强调气派、包装、高价、稀少性及品牌度喝（个人购买市场）个人品饮、茶馆体验个人品饮不定。茶馆体验集中在晚间及周末。中、低端为主。逐渐向中端集中传统消费群体是爱喝茶人群，一般都有自己的喜好，品种、口感、饮用方式都比较固定，要求较低的价格，盈利空间有限新兴的消费群体是上班族及年轻消费者，品味能够被培养，强调方便、快捷、时尚的享受，愿意接受比较高的价位个人品饮：新兴消费群体是首要阵地，女性消费者成为重要力量。强调更方便的包装和冲泡方法，更

7、时尚的理念和口味。对降血糖血脂、排毒、清肠、减肥、美容等功能有诉求。茶馆体验：集中在茶艺吧、茶楼茶馆等，为茶爱好者及商务人士提供喝茶场所，同时出售茶。对文化感及环境设施有一定要求。订（单位订购）团体购买，作为单位福利或是业务组成以中秋、春节为主，公众节假日为辅中端为主公司集体订购，作为员工福利分发或是邮政等系统统一采购，作为中秋、春节等节日礼品系列构成部分，与月饼、鲜花等搭配自行出售价位、产品品质、口感是采购商主要的诉求目前这类渠道竞争非常激烈主要是靠关系和利益驱使来完成交易茶消费市场分类名称简介产品结构销售渠道营销推广中茶隶属于中粮集团主要从事各类