禾田摩尔-【西安大唐不夜城项目】商业营销策略案

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1、【西安大唐不夜城项目】—商业策略案发展商：西安曲江大唐不夜城文化商业有限公司提案：北京禾田摩尔投资顾问有限公司北京诺丁山商业管理集团日期：PART1—分析商业模式功能简介*居住区商业配套*标准购物中心-生活时尚中心-摩尔街PART2—策略*本案商圈概况*商业定位及功能分区PART3—项目解读Contents*成功案例分析-已操作过目录或合作操作项目解读-国外知名项目解读PART4—关于我们*专业团队简介*工作流程及成果进入正题PART1分析Analyse*各类商业模式功能简介*1、居住区商业配套又称社区商

2、业中心，是各类社区商业网点的集合体。社区商业主要向社区居民提供日常生活中需求的各类服务，这些服务具有经常性、便利性的特点。业态的内容包括综合超市、连锁便利店、餐饮店、便民药店、美容美发店、洗衣店、花卉店、报刊杂志店、音像店、照相冲洗店、修理店，以及金融、邮政等配套的各类小型商业服务设施。社区商业配套设施不仅要满足社区居民的衣、食、住、行，还要有休闲娱乐、学校、文化中心、医院等新的功能。它是以社区范围内的居民为服务对象的属地型商业，具有稳定的市场基础。它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内，

3、总规模一般控制在3万平米左右，商业业态的设置有较强的针对性。在国际购物在国际购物中心理事会（ICSC）对购物中心的定义中也包括了社区商业中心。与社区商业有直接关系的种类包括：1、邻里中心（NeighborhoodCenter）：为消费者的日常需要提供便利购物场所，许多邻里中心包含超市主力店、药店、日杂、快餐和配套服务。邻里中心的建筑形式通常为直线带状，有的店面会有遮篷，没有室内步行街。2、社区中心（CommunityCenter）：社区中心提供的商品比邻里中心要广，除邻里中心的主要商品外，还包括服装和其它

4、非耐用品。通常包含的主力店有超市、大型药店和百货折扣店。社区中心的租户有时会销售平价商品，如服装、家居家饰、玩具、小家电或体育用品。社区中心的建筑形式一般上是直线带状或L型和U型。国外的社区商业主要以购物中心的形式出现，以购物中心的模式运作。除了向社区居民提供购物场所，还向社区居民提供丰富的服务项目和休闲娱乐项目，因此社区购物中心在国外城市整体商业中具有重要的地位。以美国为例，2000年全国社区购物中心零售额为4494亿美元，高于邻里型购物中心（3205亿美元）和区域型购物中心（1429亿美元），约占美国

5、商业总零售额的40.68％。社区商业的布局和形态大致有：在住宅建筑形式上，可分为独立单体的裙房形式和与住宅混建的底铺；在地域上可分为住宅区内、住宅区周边沿街和与住宅区分离独立设置；在布局形态上可分为街区条状、块状组团型和条块结合型；在商业布局上可以分为“沿街式”，“裙组式”，“多点式”，“会所式”。传统的住宅和规模较小的住宅区建设时配建的商业一般以裙房和底铺类型较多，规模较大的住宅区建设时一般配建独立的商业建筑。目前，居住区配建商业以独立地块建设社区商业购物中心和商业步行街居多。社区商业的发展现状

6、及前景：我国的社区商业还处于起步阶段，社区商业主要以历史形成的沿街商铺为载体。这种商业形式大多数是自然形成，缺乏统一规划，业态档次普遍较低，布局零乱，社区商业功能不全。随着房地产业的发展，特别是商业房地产的逐渐成熟，社区商业得到了巨大的进步。社区商业已经不再只局限于基本的社区生活服务了，而是走出传统模式，以新的商业概念和建筑形式定位，除了满足居民的日常生活需求，也为居民提供娱乐休闲的服务。国内出现了一大批以“购物中心”、“生活广场”、“娱乐休闲一条街”、“商业风情街”等为名的众多社区商业项目。它们可能在定

7、位上提出超出社区服务范围的口号，但是从实际情况来看，它们多数仍是以服务社区居民为主要目的的，特别是居住区内部的商业设施。国内的社区商业设施正朝着成为一种综合建筑、景观、空间、声音的体验式场所，一种为社区居民创造的拥挤热闹的场所的方向发展。总的来说目前国内的社区商业普遍带有浓厚的住宅底商特点，而且绝大部分销售产权，无法统一规划和管理，与国外成熟的社区商业模式相比还有很大差距。国外社区购物中心都有严格的设计布局，统一进行管理，并经常进行针对性调整，其目的是使购物中心的任何一部分都能吸引大批的购物者，保证商业物

8、业持续和良性发展。目前国内社区商业主要存在以下几个问题：1、商业空间布局不均衡。一些社区的商业总量不足、布局不合理、建设相对滞后，有的社区商业规模过大，商铺过剩，加之业态比例不均，造成恶性竞争；2、缺乏专业的整体商业策划。业态组合不科学，结构不合理。大型综合超市和超市基本能满足消费需求，但特色专业店、便民生活服务网点有些不足，小型建材、电信器材、洗头店较多；3、商户的经营方式落后。部分社区的中小商业仍然带有集镇传统商业痕迹，在