新古典主义零售商业理论

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1、新古典主义零售商业理论联合购买&购物中心彭云云2008200562经典零售商业竞争理论假定：每一个商品或者货物在一个独立的零售设施内被购买。缺点：忽略了多种商品共同购买的可能性。经典的零售理论需要重大的扩展。最近的研究已经提出了一些有说服力、解释零售商业集聚的观点。这些观点着重研究那些能够将不同商店的业务连结起来的因素。那么，这些因素是什么呢？它们是怎么导致集聚现象的发生呢？新古典主义零售商业理论联合购买旅行如果我们假定在单一购物活动中可以购买多种商品（联合购买），而这些商品在同一个地方有售时，消费者的购物时间和购物成本就可以大大降低。但是，关于消费者喜欢联合购买什么类型商

2、品的研究却很少。（联合购买的商品组合）相互依赖的产品需求在联合购买中，商店商品的需求并不仅仅依赖于商店自己的价格策略。实际上，一个购物中心内单个零售商店的需求会随着该中心整体的吸引力而发生变化。相互依赖的产品需求Stahl（斯塔尔）：某一特定消费者从某一商店购买某一样东西的概率被分解为两个部分。商店的需求=到中心的概率*在商店购买的概率相互依赖的产品需求各概率决定因素1）到中心的概率：由该中心的全部商品的行为和该中心的所有者或者经营者的行为所决定。当一个中心和其他相互竞争的中心相比有“合适”的商品数量和组合时，消费者更可能在该中心购物。影响因素：①该中心的管理；②其竞争者或

3、其他独立商店的交通便利性；③该中心其他商店的联合价格策略；2）在商店购买的概率：影响因素：自己提供的商品和自己的价格策略零售商业组合和购物中心租约由于中心内的任意一个商店的业务都依赖于该中心的商店组合，所以商店的组合决策时相当重要的。如果中心的所有者在它的承租者的业务中占有权益，那么中心的商店组合决策原则上就是以承租者的集体最高利益为基础的。——好的激励机制零售商业组合和购物中心租约保证这种激励机制的具体做法：基础租金物业租金超额租金基础租金：固定的或者预先指定的。超额租金：可变的，以承租者的毛销售收入为基础计算的支付额通常=（毛收入-初始可扣减金额）*a%零售商业组合和购

4、物中心租约超额租金在购物中心运作中的重要作用难题：“便车”最高租金支付者承租者的选择对中心购物人流最有价值的当有超额租金存在时，所有者的收入最大化商店组合能相互增强竞争力取决于百货商场和价格协调Wolinsky（沃林斯克）：一种商品的价格和其他商品的销售额之间的这种联系为商品多元化的百货商场的出现提供了充分的理由。百货商场和价格协调原则上，在同一个地方提供多种商品可以通过不同个体专卖店的高度集中来实现。这种安排会带来一个问题，就是个体所有的商店没有积极地使其产品定价服务于其他商店的潜在利益动机。solution:集中化的专卖店为单一实体所有。这样的话，当一种商品的折扣能为该

5、商品的互补品带来客流和相应的销售额时，该所有者将可以获得全部收益。