中国生鲜电商行业发展白皮书

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时间:2019-10-25

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1、尼尔森:中国生鲜电商行业发展白皮书2015年11月5日电子商务, Nielsen2015年10月30日 2013年以来,随着中国电子商务的蓬勃发展,生鲜电商也成为各家争夺的重镇。不仅电商巨头开始积极布局生鲜业务,垂直型生鲜电商也进入快速发展通道。网络已经成为不少消费者购买生鲜的主要渠道之一。尼尔森最新出炉的《中国生鲜电商行业发展白皮书》调查发现:30岁左右白领是在线生鲜产品购买主要消费人群,生鲜网购消费者平均年龄为33岁,八成以上已婚,学历较高(81%为本科及以上),平均家庭月收入高达1.9万元左右,以在公司从业人群为主。各生鲜品类中,网购奶制品的

2、消费者占比最高(63%),其次是水果(51%),网购蔬菜/肉类/水产的消费者比例相对降低(合计38%)。与传统线下渠道购买相比,生鲜网购呈现购买频次低,客单价较高的特点。《中国生鲜电商行业发展白皮书》结合国内外生鲜网购行业的分析,对全国七大城市(北京,上海,广州,深圳,成都,武汉,南京)1600多名消费者的生鲜网购行为和习惯进行了深入研究。网络已经成为消费者购买生鲜的主要渠道,奶制品和水果网购渗透率高尼尔森研究显示:过去一周在线下及线上购买过生鲜的消费者里,水果是购买度最高的品类(76%),其次是奶制品(73%);蔬菜/肉禽蛋品/水产海鲜的购买度相

3、对较低(61%,54%,49%)。从消费者的选择渠道来看,网络越来越成为消费者购买生鲜的主要渠道之一。超市/大卖场仍然是消费者购买奶制品的最重要渠道,其次是网络,超过六成受访者通过网络购买奶制品(63%)。同样,超市/大卖场为代表的现代渠道也是消费者最主要的水果购买渠道,其次为水果专卖店,网络是第三主要的购买渠道(51%);蔬菜/肉类/水产的购买渠道相对比较传统,主要还是以超市/大卖场、菜场为主,仅有不到四成的消费者参与网购(38%)。另外,无论是水果,奶制品还是蔬菜/肉禽蛋品/水产海鲜,均有三成左右消费者表示,有意愿参与网购,市场发展潜力可观。消

4、费者平均每周会在网上购买1.36次水果,平均客单价在93元左右,而购买蔬菜肉类水产的频次更是高达1.8次,平均客单价108元。对比线下渠道,网购生鲜的频次较低(仅为线下的50%左右),客单价更高(高将近1倍),这也说明生鲜电商仍然有较大的市场空间。从城市级别上来看,一线城市的生鲜网购比例要明显高于二线城市;在一线城市中,又以上海的贡献度最高,说明上海在整个生鲜网购市场的发展成熟度上要好于其它城市,各品类渗透率均领先。这主要受益于物流配送等基础设施的完善。新鲜、便利、实惠是消费者网购生鲜的核心关注点尼尔森研究显示,超过七成消费者在购买生鲜最关注产品新

5、鲜(79%)、购买方便(74%)和价格实惠(73%);对于生鲜网购,消费者认为其主要优势在于“促销多”(52%)、“有来自多种产地的产品”(47%)以及“进口产品多”(47%);对于现代渠道和传统渠道,分别有67%消费者表示主要看重其“产品新鲜”;其次,现代渠道还具有“产品品质有保障”(57%)的优势,传统渠道则主要是“购买便利”(57%)。由此可见,如果未来生鲜电商能在产品新鲜和购买便利性上与其他渠道媲美,还会存在增量空间。生鲜电商竞争格局尚未确定,机会与挑战并存生鲜电商被认为是电商的最后一片蓝海市场,资本竞相追逐,号称“百鲜大战”,足见生鲜电商

6、公司之多,竞争之激烈。尼尔森研究显示,整体来看,天猫商城、京东、一号店等平台型生鲜电商,依靠其巨大的流量入口,在品牌认知方面占有较大优势(总体认知率为分别为75%,72%和68%)。其他大部分专业生鲜电商的品牌认知存在明显的地域性。在上海地区,天天果园具有领先的认知优势(63%),北京地区则是中粮我买网领先(71%),广州地区顺丰优选占优(57%)。如何打造全国性品牌是非平台型专业生鲜电商面临的重要课题。消费者情感和忠诚度方面,约两成受访消费者表示最喜欢和最推荐天猫,人数占比分别达到20%和19%,其他表现较好的是一号店(13%,12%)、京东(1

7、1%,10%)、天天果园(9%,9%)、顺丰优选(8%,10%)、中粮我买网(8%,9%)。此外,在购买意愿方面,消费者对各专业生鲜网站的偏好度差异不明显。这表明各大主流生鲜网站都能满足消费者的基本需求,用户容易相互转换,忠诚度不高。如何通过差异化竞争提高用户粘性和忠诚度,是当前生鲜电商经营者需要考虑的重点问题。生鲜电商网站中,本来生活和天天果园的品牌溢价表现较好,分别有31%和28%的消费者愿意为其支付更高的价格,但整体而言,各个品牌差异化优势不明显,品牌建设也会是未来各生鲜电商发展过程中的重要一环。未来生鲜电商市场发展趋势与机会尽管中国生鲜电商

8、市场发展面临着品牌建设,冷链与配送,产品标准化,消费者忠诚度,用户体验等一系列挑战,但是从市场空间和消费者需求来看,未来的

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