中国生鲜电商行业发展白皮书

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1、尼尔森：中国生鲜电商行业发展白皮书2015年11月5日电子商务, Nielsen2015年10月30日 2013年以来，随着中国电子商务的蓬勃发展，生鲜电商也成为各家争夺的重镇。不仅电商巨头开始积极布局生鲜业务，垂直型生鲜电商也进入快速发展通道。网络已经成为不少消费者购买生鲜的主要渠道之一。尼尔森最新出炉的《中国生鲜电商行业发展白皮书》调查发现：30岁左右白领是在线生鲜产品购买主要消费人群，生鲜网购消费者平均年龄为33岁，八成以上已婚，学历较高（81%为本科及以上），平均家庭月收入高达1.9万元左右，以在公司从业人群为主。各生鲜品类中，网购奶制品的

2、消费者占比最高（63%），其次是水果（51%），网购蔬菜/肉类/水产的消费者比例相对降低（合计38%）。与传统线下渠道购买相比，生鲜网购呈现购买频次低，客单价较高的特点。《中国生鲜电商行业发展白皮书》结合国内外生鲜网购行业的分析，对全国七大城市（北京，上海，广州，深圳，成都，武汉，南京）1600多名消费者的生鲜网购行为和习惯进行了深入研究。网络已经成为消费者购买生鲜的主要渠道，奶制品和水果网购渗透率高尼尔森研究显示：过去一周在线下及线上购买过生鲜的消费者里，水果是购买度最高的品类（76%），其次是奶制品（73%）；蔬菜/肉禽蛋品/水产海鲜的购买度相

3、对较低（61%，54%，49%）。从消费者的选择渠道来看，网络越来越成为消费者购买生鲜的主要渠道之一。超市/大卖场仍然是消费者购买奶制品的最重要渠道，其次是网络，超过六成受访者通过网络购买奶制品（63%）。同样，超市/大卖场为代表的现代渠道也是消费者最主要的水果购买渠道，其次为水果专卖店，网络是第三主要的购买渠道（51%）；蔬菜/肉类/水产的购买渠道相对比较传统，主要还是以超市/大卖场、菜场为主，仅有不到四成的消费者参与网购（38%）。另外，无论是水果，奶制品还是蔬菜/肉禽蛋品/水产海鲜，均有三成左右消费者表示，有意愿参与网购，市场发展潜力可观。消

4、费者平均每周会在网上购买1.36次水果，平均客单价在93元左右，而购买蔬菜肉类水产的频次更是高达1.8次，平均客单价108元。对比线下渠道，网购生鲜的频次较低（仅为线下的50%左右），客单价更高（高将近1倍），这也说明生鲜电商仍然有较大的市场空间。从城市级别上来看，一线城市的生鲜网购比例要明显高于二线城市；在一线城市中，又以上海的贡献度最高，说明上海在整个生鲜网购市场的发展成熟度上要好于其它城市，各品类渗透率均领先。这主要受益于物流配送等基础设施的完善。新鲜、便利、实惠是消费者网购生鲜的核心关注点尼尔森研究显示，超过七成消费者在购买生鲜最关注产品新

5、鲜（79%）、购买方便（74%）和价格实惠（73%）；对于生鲜网购，消费者认为其主要优势在于“促销多”（52%）、“有来自多种产地的产品”（47%）以及“进口产品多”（47%）；对于现代渠道和传统渠道，分别有67%消费者表示主要看重其“产品新鲜”；其次，现代渠道还具有“产品品质有保障”（57%）的优势，传统渠道则主要是“购买便利”（57%）。由此可见，如果未来生鲜电商能在产品新鲜和购买便利性上与其他渠道媲美，还会存在增量空间。生鲜电商竞争格局尚未确定，机会与挑战并存生鲜电商被认为是电商的最后一片蓝海市场，资本竞相追逐，号称“百鲜大战”，足见生鲜电商

6、公司之多，竞争之激烈。尼尔森研究显示，整体来看，天猫商城、京东、一号店等平台型生鲜电商，依靠其巨大的流量入口，在品牌认知方面占有较大优势（总体认知率为分别为75%，72%和68%）。其他大部分专业生鲜电商的品牌认知存在明显的地域性。在上海地区，天天果园具有领先的认知优势（63%），北京地区则是中粮我买网领先（71%），广州地区顺丰优选占优（57%）。如何打造全国性品牌是非平台型专业生鲜电商面临的重要课题。消费者情感和忠诚度方面，约两成受访消费者表示最喜欢和最推荐天猫，人数占比分别达到20%和19%，其他表现较好的是一号店（13%，12%）、京东（1

7、1%，10%）、天天果园（9%，9%）、顺丰优选（8%，10%）、中粮我买网（8%，9%）。此外，在购买意愿方面，消费者对各专业生鲜网站的偏好度差异不明显。这表明各大主流生鲜网站都能满足消费者的基本需求，用户容易相互转换，忠诚度不高。如何通过差异化竞争提高用户粘性和忠诚度，是当前生鲜电商经营者需要考虑的重点问题。生鲜电商网站中，本来生活和天天果园的品牌溢价表现较好，分别有31%和28%的消费者愿意为其支付更高的价格，但整体而言，各个品牌差异化优势不明显，品牌建设也会是未来各生鲜电商发展过程中的重要一环。未来生鲜电商市场发展趋势与机会尽管中国生鲜电商

8、市场发展面临着品牌建设，冷链与配送，产品标准化，消费者忠诚度，用户体验等一系列挑战，但是从市场空间和消费者需求来看，未来的