连锁企业促销问题及对策探究

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1、连锁企业促销问题及对策探究摘要：连锁企业是当今世界普遍适用的经营模式之一，为世界很多企业所尊崇，特别是国家上一些较大的销售企业都采取了连锁经营模式。从连锁企业的定义与类型研究出发，选取连锁企业的促销活动为切入点，分析连锁企业在促销中存在的问题，并提出相应对策。关键词：连锁；促销；问题；对策中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2012）160077021连锁企业及促销1.1连锁企业的定义连锁企业是指企业或企业集团以同样的方式、同样的价格和多处同样命名（店铺的装修及商品陈列也差不多）的店铺里

2、出售某一种（类、品牌）商品或提供某种服务的经营模式，连锁经营以连锁店作为其存在的方式和载体。连锁企业是零售商业形式之一，是当今世界许多国家普遍采用的一种现代化的商业经营模式，始创于美国。是由四家以上的零售商店组织在一起，受同一个中心组织管理，统一进货，商店内外装潢、商品种类以及服务方式具有同一风格的经营组织。1.2连锁企业的类型连锁企业在一百多年的发展过程中，已成为企业经营的重要模式之一，从而形成了多种多样的经营类型和形式，从不同的角度可以划分为不同形式，本文主要从以下三个角度对连锁企业进行划分。1.2.1从经

3、营形式的角度，按所有权和经营权集中程度的不同来划分从经营形式的角度，按所有权和经营权集中程度的不同来划分，可以分为正规连锁、特许连锁以及自由连锁。①正规连锁，又称直营连锁，是连锁经营企业的基本形态，是指连锁企业总部通过独资、控股或兼并等途径开设门店，发展壮大自身实力和规模的一种连锁形式。连锁企业的所有门店在总部的直接领导下统一经营，总部对各门店实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面统一管理；②特许连锁，又称合同连锁、加盟连锁或契约连锁，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、

4、经营模式等以特许的经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用，总部与加盟店之间是以契约为基础的连锁企业经营形式；③自由连锁，又称自愿连锁或合作连锁，是指一批所有权独立的商店自愿归属于一个采购联营组织和一个服务管理中心领导的经营方式，企业之间为了共同利益结合成事业合作体，各成员店是独立法人，具有较高的自主权，只是在部分业务范围内合作经营，以达到共享规模效益的目的。管理中心负责提供销售计划、账目处理、商店布局和设计以及其他服务项目，自由连锁的成员

5、店大多是小型独立店，它们实行自由连锁的目的在于同正规连锁竞争。1.2.2从成员企业的区域分布划分从成员企业的区域分布划分，连锁企业可划分为地区性连锁、全国性连锁和国际性连锁3种类型。①地区性连锁即总部及所有成员企业集中于同一城市或地区；②全国性连锁是指所有成员企业分布于全国各地则为；③国际性连锁是指成员企业的发展已跨国界分布。1.2.3根据连锁企业总部所在地区划分根据连锁企业总部所在地区划分连锁商店可分为地方连锁和中央连锁。①地方连锁是指连锁企业总部位于地方城市；②中央连锁是指连锁企业总部位于全国政治、经济、文

6、化中心一一首都，而成员企业遍布全国乃至国外。1.3促销的定义菲利普？科特勒曾说过，销售促进是通过提供额外的购买动因，增加产品所能提供的利益，临时改变消费者所感知的品牌价格或价值，达到加快购买速度和加大购买数量的目的。美国营销协会定义委员会为销售促进所下的定义则是：“刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他非经常发生的推销努力。”由上述的定义可以看出，促销活动是企业为了有效达成销售目标，而进行地一系列传递有关本企业及产品的各种信息等手段诱导目标消费者购买某一产品

7、或服务的活动。促销实质上是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。这个活动有三个主体：作为购买者的顾客、对顾客进行促销活动的批发商和零售商、生产商品的厂商。1.4促销的类型促销是企业开发市场的重要手段，主要有打折、大减价、返券、买赠、优惠券、限时促销、反时令促销等都是的常见形式。本文主要所涉及的促销类型主要是买返促销、满减促销以及组合促销三种类型。（1）买返促销。买返促销简单的说就是消费者购买X元商品，商家返还Y元券（卡），比如消费者购买消费品满4

8、00元返300元券，返还的券（卡）可以在顾客再次购买商品时使用。（2）满减促销。满减促销也就是满X元减Y元，比如满500减180,前台销售500元，结算直接扣减180元，顾客实际应付为320元。（3）组合促销。组合促销有两种方式，即奇偶定价和奇偶打折，奇偶定价是指第1件X元，第2件Y元，第3件Z元……,其中X2Y2Z……，奇偶打折就是指第1件X折,第2件Y折，第3件Z折……，其中X2Y