蒙牛文化与品牌建设

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1、任何一个企业品牌的确立都与企业最初文化的创立密不可分，在蒙牛99年注册成立内蒙古蒙牛乳业股份有限公司以来，企业文化做为蒙牛长远发展的方向与前进动力，对蒙牛企业以后的发展可以说起到了画龙点睛的作用。在蒙牛1999年创业最早的企业文化当屮。是以美国著名的金业家、教冇家和演讲口才艺术家卡耐基的“人生12条忠告7做为基础，以激励公司最初创业信念，而在企业文化的形成是伴随金业一起成长来根据自身企业的文化特色来完成一系关于企业核心成长的日标方针，这对当时的蒙牛企业发展來说，无疑有着巨大的推动作用，但随着市场的不断

2、变化与企业木身的体制并不可能做为一成不变的真理，更垂要的是企业的晶牌认可度来自于大众消费者对产品的认知，这就要求蒙牛企业文化不仅要面对企业内部，同时述要面对外界一切挑战的声音。当企业文化不成体系的时候，它所具备的指导、实践作用就会弱化。本文分两个方面分析蒙牛企业文化对整个蒙牛在短短久年时间一跃成为前三甲，由最初公司成立900万元的启动资金成为六年后拥有几十亿的资本的民营优秀企业，成为全国家喻八晓的杰出品牌。一.蒙牛企业文化的精神信念2002年蒙牛企业文化手册完成后，开始在企业内部做为品牌文化进行传播，

3、在各个某层单位把企业文化当成了特别重耍的工具，用企业文化去改变当地的工作氛围和工作方式。同时蒙牛于2003年开始做培训、成立了企业商学院，其最核心的职能就是实施企业内训，配合企业文化的宣贯执行，以核心竞争力为成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法整介全球有效资源，实现战略H标的能力。值得一提的是商学院以牛根生亲自担任院长，选择对蒙牛企业发展具有战略眼光，以他的的综合素质、全局意识、对企业的忠诚度做为最初的蒙牛内部员丄讲师为标准。并在蒙牛内部进行儿十场企业文化专题培训。所有在蒙牛的新员工

4、都要接受商学院一个星期的全封闭入职培训，从上到下进行企业文化的灌输与企业精神文明的双重标准确立企业布局，用培训的方式把员工对企业文化的理解，作为选拔、提升人才的重要标准。其中引起注意的蒙牛与瑞典利乐公司在企业文化上的介作，利氏为世界500强企业，利乐内所有为蒙牛服务的员工也必须接受蒙牛文化的培训。通过口身文化激励蒙牛人的精神信念，以“白年蒙牛强乳兴农'，'“品牌的98%是文化”做为屮华民族乳制品未来发展的核心日标,做到中国最好的乳产品，树立健康口然，来口中国内蒙古草原上最好的牛，产出最好的奶。做出最好

5、的蒙牛品牌。2004年蒙牛企业文化垂新推出了新版木的文化手册，内容涉及而有了更大的学习空间，山蒙牛最初的广告词如：挑战，超越等等做为鼓励企业产品拓展市场与品牌建立的基础，但却在公司内部强调低调做人做事，而04年对蒙牛企业文化做了系统的编排与改进，强调人事行动与广告宣传应该能与时俱进的相接合，止如牛根生在蒙牛内部开会时必讲的一段话,“中国人的特点是同情弱者，不佩服好汉。过去蒙牛创业过程中是弱者，很多人帮你，可以挑战很多事。今天蒙牛己经不是弱者了，是好汉了，那必须有示弱的精神，才能得到好的工存空间。'‘0

6、5年蒙牛领导层做出关于加深企业文化的举动有点让人家瞠H结舌，要求所有人在规定时间接受企业文化的全国统考，全国设20多个考场，从副总裁到淸洁工无-•例外都耍参加!考试要在一个半小时内完成。为防止漏题和考场做弊，蒙牛聘•请了很多人学老师临考，这在当今的企业是不多见的，虽然此方法有点极端，但能看到蒙牛对企业文化的重视放在何种程度。二.企业文化所产生的品牌价值在蒙牛企业文化三大管理思想屮，其屮有一条是品牌的98%是文化，文化在塑造一个企业内外形象中的重要地位，但在外在的营销策略上，品牌又是文化方式的具体体现，

7、如蒙牛核心文化屮的一句话，“白年蒙牛强乳兴农做为蒙牛白年文化不变的信念，而做好就需要蒙牛能畅通全国的知名品牌，这从蒙牛发展历程中不难看到，当时内蒙古草原上好多人只知道伊犁，并没有多少人知道蒙牛是谁，当时蒙牛提出的发展品牌口号是蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。在产品包装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，向伊利学习。这在当时的环境下，蒙牛所做出的一切，对蒙牛以后成为国内品牌打下了基础。在行动上，蒙牛一开始便开始大胆的广告宣传。据相关资料，蒙牛创业初期的900多万资金有三分之一用于殆牌在国内的策划与推广

8、。而品牌木身做为文化属性的概念，认识品牌就是认识企业文化，品牌也是企业文化的灵魂,如99年，蒙牛35万元冲击央视；330万元竞得春节联欢晚会8：00报时10秒广告权；在2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000Jj9：2003年，非典肆虐，截止到5月6H,蒙牛累计捐款物资1160万元，tiK860万元人民币和价值300万元的蒙牛纯牛奶,“真诚”Z心溢于言表。同时蒙牛初成为屮国航天首家合作伙伴，在屮国神舟五号载人飞行事件胜利结束的时候，蒙牛关