网络时代的口碑营销及对策

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1、网络时代的口碑营销及对策一、互联网营销口碑互联网的出现为消费者获取产品信息提供了极大的便利条件。通过互联网，消费者不但可以快速搜索到厂商发布的产品信息，而且可以方便地获得其他人对产品使用的评价和意见。现在，很多消费者在购买产品之前，都会到网上寻找适合个人需要的产品信息，以这些信息为参照形成个人对产品的评价，进而决定是否购买该产品。研究发现，消费者在处理各种各样的产品信息时，有关产品的口碑信息是消费者优先考虑的一类产品信息，对消费者的决策具有巨大的说服力和影响力。口碑是指信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的信息沟通行为。随着互联网的发展，传统的面对面、口耳相传的模

2、式已经有所改变，消费者现在可以通过电子邮件、即时信息工具、新闻组、电子邮件名单服务、在线论坛、门户网站讨论区等网络形式进行口碑传播，‘'鼠碑”一词应运而生。由于互联网信息传播的速度极快，鼠碑的传播威力远远大于传统的口耳相传方式。随着互联网的信息传播力量日益扩大，网上口碑得到了国内外很多学者的关注，并取得了很多成果。然而，我国目前有关网上口碑的研究仍然缺乏，有关企业如何运用互联网进行口碑营销的成果则更少。本文拟阐述互联网时代口碑营销的特点，并据此指出企业进行网上口碑营销可供采用的策略。二、网上口碑的内涵以往研究表明，口碑在影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色。例如:kat

3、z和Laza二feld发现口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，其对消费者转换品牌的影响力是新闻及杂志的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。另外，Engel,Black-well和kegerreiS也发现，有60%的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息。随着互联网的出现，口碑的定义和内涵也发生了相应的改变，其传播及影响力也越来越重要。1.口碑的传统定义与特点。soderlund指出口碑是''顾客告知朋友、家人或同事某事件，从而创造出某种程度的满意度。"换言之，口碑是消费者之间所交流的关于

4、特定品牌的所有意见与评价。口碑能够对消费者产生巨大的影响力，是因为口碑具有如下特点:①口碑是高可信度的信源。在与亲戚、朋友、同事等周围人交谈有关消费问题的时候，一般不受什么限制或拘束，他们之间相互信任程度较高，很自然地接受周围人的意见;②口碑信息流动的方式不像广告那样是单向的，口碑沟通是双向的，即在沟通过程中随时提出问题，从而获得自己想要获得的信息;③口碑信息更具有活力,更容易进人消费者的记忆系统;④相比其他传播方式，口碑信息受干扰的影响比较小。1.网上口碑及传播方式。计算机和互联网的出现为人际传播提供了新的方式，出现Feme人际传播方式，即借助计算机和互联网进行的非面对面的信息交

5、流活动。互联网的出现颠覆了传统的面对面的人际传播，重新构建了一种借助互联网媒体的间接的人际传播方式。如今，消费者已经越来越习惯于通过互联网来获取口碑信息。Geth和Johnson指出,通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式，即“网上口碑”。网上口碑的传播形式大致可以分为两种类型：一是同步传播，即交流主体在交流时间上保持一致性。比如聊天室、在线交流等;二是异步传播，即交流主体不需要同时在线就能完成的网上口碑传播活动，比如BBs>Email等。网上口碑的传播过程是一个从全面试探到逐步走向深人的过程，它具有以文字交流为主、广泛性、偶然性、匿名性和多重性等特点。在互联网络中

6、，口碑传播既可能发生在熟人之间，也可能发生在不熟悉的人甚至陌生人之间。网上口碑与传统的口耳相传方式的最大不同点在于模糊了商业与非商业的界线。厂商可以轻易匿名伪装成一般大众，传播商业信息，达到宣传的效果。而收到口碑信息的人也通常不会去考究信息的或者信息内容的真实性，就轻易散布岀去，使得网上口碑的传播出现很大的偶然性。三、网上口碑传播的特点具体来说，网上口碑的传播具有如下特点：1.网上口碑的传播效率极高。网上口碑的传播主要以文字交流为主，同时包括图片、多媒体信息、搜索引擎信息等。这些口碑信息出现在互联网上时，本身已经是数字化的了，通过TcP/IP、Email等方式可以直接作为信号来传输

7、，不需要编码和译码的过程，减少了信息传递的中间环节。这样一来，网上口碑信息的传递变得更为直接，口碑信息的接受者和发送者之间甚至可以进行直接的交流。而且，借助互联网络，人与人之间的交流已经突破了空间的限制，身在异地同样可以进行面对面的沟通，这使得网上口碑的传递效率大为提高。进一步讲，网络模糊了个人与大众的分野，使个体可以利用网络进行各种层次的传播。现实世界的口碑传播过程，会受到一些因素的干扰，例如交流者的身份、地位等。但网络的出现，使得匿名交流双方之间的社会等级差异消失