结合个案分析事件营销

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1、结合个案分析事件营销——第十七届世界杯足球赛广告营销个案分析2002年第十七届1比界杯足球赛是该年度国际体坛最大的体育赛事之一。中央电视台自签定世界杯转播权协议后，广告部门与节口部门互动，精心策划，整合营销，奋战四个多月，节H与广告创收空前成功，创下了中央电视台单一事件广告收入的最高记录。认识世界杯，赛事转播和节目设计贴近市场需求现代M场营销组合的核心是找到能满足消费者需求的产品。这个产品有能满足人们需求的核心利益，右包装，有价格，有便于消费者购买的渠道，有品牌形象。如果我们把壯界杯的转播当做产品，这个产品既符合观众的收视需要，也符合广告客户的需求。设计好I比界杯的广告产品，是做好

2、广告营销的笫一步。从市场营销的观念，我们是这样认识世界杯的：1、2002年的吐界杯赛是第一•次在全球人口最多的亚洲举办，第一次山两个国家共同举办,也是新千年的第一届此界杯赛。山于中国队的出线，肚界杯赛引起了国人极人的关注。因此,世界杯赛不是氓一的体育赛事，而是牵动亿万人心的事件。观看世界杯赛不是少数球迷的事情，而是大多数人的话题、时尚和情调，是人们的精神享受，具有极大的普适性。2、中央电视台将会因有世界杯的转播权而使整个台的收视份额得到极大的提高，中央电视台的影响力也会得到加强。世界杯节目不应局限于5月31日到6月30日一个月的赛期，而应更长地影响和辐射中央电视台的节目。对商家而言

3、，世界杯事件的延长有助于广告效果;对媒介本身，高额的报道权的使用价值应得到最人化的利用。3、对许多企业来说，世界杯是一个难得的营销机会，是推出新品牌的良机，也是通过这一关注率很高的事件提高品牌的形彖，拉开与竞争对手差距的良机。利用好世界杯对我们完成全年的广告创收任务是重耍的，对中央电视台的媒介地位是重要的，对客户的广告效果是重耍的。在对世界杯认知的基础上，中央电视台广告部提出了以市场为导向编排节目的一些具体意见，并得到体育屮心和总编室的认可和支持。本届世界杯在节目设计和编排中充分体现了观众导向利市场导向：（1）追求高覆盖，凸显屮央电视台的整体传播优势。CCTV-5是专业的体育频道，

4、经过多年的努力，该频道已成为电视体育的优秀品牌。但由于CCTV-5是通过有线覆盖，覆盖人口不足3亿。因此，吐界杯期间，除了CCTV-5全而转播外，还利用CCTV-1.CCTV-2的覆盖率提高节目的到达率，满足更多观众的收视需求。广告部门在向客八推荐时强调CCTV-5在世界杯期间整体的高收视率，CCTV-1.CCTV-2的高覆盖率和广泛的受众群体。（2）延长世界杯节廿，充分利用世界杯的资源。世界杯比赛的时间主要在6刀，而中央电视台搭建的节目平台则是3月・8,月近6个月的时间。3月15日签定世界杯报道权I■办议；3月19H,广告部的壯界杯宣传片就在中央电视台各个频道播出；4月1H,体育

5、中心的预热节目《世界杯经典》、《你好，世界杯》、《世界杯殿堂》播出。世界杯预热节目充分调动了观众的收视热情，同吋也将客户的注意力吸引到世界杯上。世界杯比赛结束后恰是学生的暑假，1比界杯醫期回放成为学生的最爱。（3）立体化传播，制作体育“大片”。本届世界杯比赛期间，世界杯节目从中午12点开始,一直到第二H凌晨3点或4点，有现场直播，记者现场报道，主持人和专家在演播室的评论，大型专题节目《我爱世界杯》,竞猜互动节目《球迷世界杯》,每日精彩集锦,世界杯经典，赛爭缩编和赛爭当日冋放。每天15-16个小时的世界杯节目着实让球迷、观众过足了瘾，同时也让想看世界杯的观众，被锁定在屮央电视台。广告

6、项目充分论证，广告价格梯度分布对客户而言，世界杯的吸引力毋庸质疑，但客户更关心的是广告项广告项忖包括节廿本身，广告形式，广告容量，广告价格等。设定广告项目前我们要明确两个问题：一是可设立哪些广告形式，二是要设立多少。在项1=1设计上，我们建立赛事和栏1=1合理的项1=1和价格体系，开发设计特殊形式，保证客户的广告效果，促进一次成功的事件营销。客户的大量投放。世界杯共有64场比赛，CCTV・5、CCTV-1.CCTV-2三个频道共同转播。在节目安排不变的情况下，赛事广告项忖既可以按频道划分，也可以按比赛阶段划分。像过去那样不分阶段，不将项忖细化的营销方式显然不能满足市场的需耍。世界杯

7、前据我们对客户的调查，在世界杯期间有300万元以上预算的客户在80-100家。如果我们按频道划分，广告时间就会增加一倍，客户量就会跟不上，H.客户就会在屮央电视台儿套节R中反复比较，有干扰作川，对总销售收入贡献不人。经过反复论证，并报广告经济信息中心领导和台领导审核，我们排除了按频道设置广告项H的做法，决定赛事广告按赛程划分为四种：64场全程套播广告，48场小纽赛套播广告，16强赛套播广告和中国队比赛套播广告。客八既可以买全程套播，也可以购买其中的一个阶段。在栏H广告