策略——江中抢占儿童助消化用药市场

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1、策略一战略细分,江中抢占儿童助消化用药市场前吕2003年底,江中药业股份有限公司(以下简称江中公司)在对儿堇助消化药市场进行全而研究分析后,决定实施战略细分,推出儿童装江屮牌健胃消食片,以对江屮牌健胃消食片(丨1常助消化药领导品牌)的儿童用药帀场进行防御;2004年屮,上市前舗货、电视广告片拍摄等市场准备工作基木完成;2004年底,销售额过2亿元,并初步完成对儿童市场的防御。2010年,儿童装江屮牌健胃消食片销量达5亿元。对于一个0TC(非处方药)新品,而市6年,就在全国范围全线飙红,完成超过5亿的销售额。

2、这样一份成绩,充分证明了实施战略细分的强大威力。本文记录了从战略细分的放初动机到决策直至实施的各个环节,JCH的是希塑通过这个案例的剖析,为其他企业决策者制定类似的细分战略时提供借鉴和参考。危机突现2003年4月,山东省的百年老厂宏济堂,在中央电视台六套等媒体,投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片,具体情节如下:在一个电视广告拍摄现场中,男主角从产品包装瓶中,探出头来,说“孩子不吃饭,请用消食片”,此时突然传来导演的“cul(停),是小儿消食片”,丁是男主角再演一遍“孩子不吃饭,请用小儿消食片”,接下来画外

3、音“神方牌小儿消衣片,酸酸甜甜,科技百年,济南宏济堂制药。”需要补充说明的是,此时的江中健胃消食片,横跨成人、儿堇助消化药两个市场。由于这两个市场在消费者、竞争者各方而,均存在一定的差异,对成人而言,江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题,而对于儿童,则主要解决“孩了不吃饭”(儿童厌食)的问题,所以江中公司针对成人和儿童市场,分别进行不同的广告诉求,其中针对儿童市场的广告是“孩了不吃饭,请用江中牌健胃消食片”。不难看出宏济堂此次行动的用意一宜接针对江中健胃消食片,细分其儿童市场。江中公司对此极为重视,因

4、为神方小儿消食片直接细分的儿堇市场,是江屮健胃消食片的核心市场Z一,而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润來源。何况,作为山东的强势地方品牌,选择央视这样一个全国性媒体,也体现了其欲进军全国的企图。不难想象,这条宣战式的广告片在江中公司上下引起怎样的轩然大波。江中非常淸楚,如果询观其变——让我们再看看形势如何发生,看看对手的行动是否奏效,或者看对手广告还能维持多久这类的做法,将丧失宝贵的时机,因为一口等到神方小儿消食片在消费者心猶中建立第一印象,就如同坚固的堤防被撕开了一道口子,滔天洪水将破提而入。到时只

5、怕江中健胃消食片想耍补救都來不及,更遑论封锁竞争了。因此,作为其战略合作伙伴,江中第一时间委托成美营销顾问展开专项研究,制定应対策略。通过对江中信息部门提供的各类情报进行分析研究,很快,成美提交了题为《如何抵御神方小儿消食片》的研究报告,其主旨是建议处于领导地位的江中健胃消食片,运用财力法则,实施封锁竞争。江中公司依此方案进行了实施:在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地,加大江中健胃消食片的推广力度,其中电视广告投放量増加到3倍,并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动,以期通过综合打压其销量

6、,断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。同时,成美提出后续方案,建议江中公司借此契机,主动细分市场,加快儿童专用助消化药品的上市,趁儿童助消化药市场的竞争尚不激烈,尚无竞品占据消费者的心智,全力将新品推向全国市场,使口己成为儿童助消化药这个新品类的代表品牌,从而巩固其市场主导权。未待江中全面出击,神方小儿消食片很快偃旗息鼓了,这个突发事件來的突然,走得迅速,却把江中健胃消食片耍不耍实施市场细分的问题,再一次提到了江中公司的议事日程上。自行细分战略屡次“难产”,为竞品提供细分市场的机会“用兵之法,无恃其不來

7、,恃吾有以待也,无恃英不攻,恃吾有所不可攻也。”—孙子与其被竞争对乎细分,不如H行细分”现今己成为人多数企业的共识。对于同时覆盖成人、儿童助消化药两个细分市场的江中健胃消食片而言,山于这两个市场的消费者、竞争者的情况不同,迫使江中公司在一个产品上,出现制定两套竞争策略、实施两套推广方案,同一个产品却拍摄两条电视广告片的尴尬局而。因此,“推出儿童助消化产品”,作为顾问公司的成美一直有此建议,而且也获得江中公司部分人员,特别是市场部门的认同,早就不是一个新鲜话题。但在执行上,江中内部对“自行细分”战略的必要性存

8、在诸多疑问,致使细分屡屡“难产”。首先,从医学专业角度來看,似乎没有必耍。江中健胃消食片的产品配方的主耍成分如山楂、麦芽等,都是屈于“药食两用”的植物,安全绿色,治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群;其次,江中公司内部认为,儿堇助消化药市场已经成熟,趋于稳定,其最大份额为江中健胃消食片所占据,推出儿童助消化专用产品,是“从左口袋到右口袋”,抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销成本成倍増长的

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