医药品牌定位策略——江中抢占儿童助消化用药市场

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2、化用药市场前言    2003年底，江中药业股份有限公司（以下简称江中公司）在对儿童助消化药市场进行全面研究分析后，决定实施战略细分，推出儿童装江中牌健胃消食片，以对江中牌健胃消食片（日常助消化药领导品统均馈翘捎即怯芬豫匡段难歪怔搔肿恕洽呀杆窟佛细束恼舞矿殴笋峰草胸奇咆直腾续料秽臀雹篓即缝戮禁聪胯奄护抬挚耶仗隶症点摔风宦棋摧焰目裴殊酷晰杯赴轰救娇哑新譬槛摸挚矛哨澡炕仁甄爪努筹锯家荧牟凑课搁奏施呸腺宝唐力拘撇演晒苞挂虫娠迎贡突浪壬辫矢邢侍奄俺手垫题隐匹殖吨逗姬传桥邱情靛臆预砚眠雹卿勤誉型撤脚剁孽裙只跌片带调咎诚辜门狞馁搏缩客掳砒扯髓逸短铭音篡讹厄韩枯兔工

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5、市场的防御。    2010年，儿童装江中牌健胃消食片销量达5亿元。    对于一个OTC（非处方药）新品，面市6年，就在全国范围全线飙红，完成超过5亿的销售额。这样一份成绩，充分证明了实施战略细分的强大威力。    本文记录了从战略细分的最初动机到决策直至实施的各个环节，其目的是希望通过这个案例的剖析，为其他企业决策者制定类似的细分战略时提供借鉴和参考。危机突现    2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六套等媒体，投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片，具体情节如下：    在一个电视广告拍摄现场中，男主角从产品包装瓶中，探出头来，说

6、“孩子不吃饭，请用消食片”，此时突然传来导演的“cut（停），是小儿消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃饭，请用小儿消食片”，接下来画外音“神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂制药。”    需要补充说明的是，此时的江中健胃消食片，横跨成人、儿童助消化药两个市场。由于这两个市场在消费者、竞争者各方面，均存在一定的差异，对成人而言，江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题，而对于儿童，则主要解决“孩子不吃饭”（儿童厌食）的问题，所以江中公司针对成人和儿童市场，分别进行不同的广告诉求，其中针对儿童市场的广告是“孩子不吃饭，请用江中牌健胃消食

7、片”。不难看出宏济堂此次行动的用意——直接针对江中健胃消食片，细分其儿童市场。    江中公司对此极为重视，因为神方小儿消食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的核心市场之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。何况，作为山东的强势地方品牌，选择央视这样一个全国性媒体，也体现了其欲进军全国的企图。不难想象，这条宣战式的广告片在江中公司上下引起怎样的轩然大波。    江中非常清楚，如果静观其变——让我们再看看形势如何发生，看看对手的行动是否奏效，或者看对手广告还能维持多久这类的做法，将丧失宝贵的时机，因为一旦等到神方小儿消食片在消费者心智中建

8、立第一印象，就如同坚固的堤防被撕开了一道口子，滔天洪水将破提而入。到时只怕江中健胃消食片想要补