王老吉营销策略解密

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1、王老吉营销策略解密摘要：随着经济的发展和消费者对饮料市场需求的增大，作为一种“凉茶”类的饮料——土老吉诞生了。但是，机遇的同时也遍布了挑战，作为具有悠久历史和文化底蕴的老字号是如何在这个竞争激烈的市场中生存下来。本文通过简介了饮料王老吉的发展史，以及对其成功营销策略的分析，一同探讨王老吉成功的秘诀。关键词：王老吉、营销策略一、简述王老吉的发展史凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，乂以王老吉最为著名。加多宝是位于东莞的一家港资公司,由香港王氏后人提供配方，经王老吉约业特许在大陆独家生产、经

2、营红色罐装王老吉（食健字号）。2003年，來自广东的红色罐装土老吉，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权Z后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%,从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！短短7年间，销售收入从1亿多元飕升至160多亿元，今年稳破200亿元大关，国内销量超过可口可乐，品牌价值超过1000亿。二、与众不同的营销方式及其事例1、精准的品牌定位对于一个全新品类來说，

3、第一步也是关键的一步就是要告诉消费者你是什么,你能为消费者提供什么独特的消费价值，而这止是王老吉定位所要解决的问题。早期的策略模糊，红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业不知道怎么去卖它，消费者不知道为什么要买它。所以重新定位对土老吉的发展来说，是一个尤为重要的转折点：•定位第一步：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。所以必须心智认知，是“饮料''还是“凉茶"？对土老吉的重新定位，就不应该说自C是凉茶，而应该归类于“饮料"，这也是开创新品类的策略“攀附策略•定位第二步：并界化竞争策略，抢占“预防上火”市面上饮料众

4、多，以并界化战略开创饮料屮的蓝海。而这个差异化就是“预防上火"，这是其它饮料品类所不具有的独特价值。•定位第三步：挖掘有利价值，突出预防上火功效。凉茶，可以说自己是“植物饮料S“天然草本J“中医养生"或者“煲制工艺"等，但凉茶品类的第一特性是:防上火。防上火是一种鲜明的利益承诺，即“预防上火"功效。•定位第四步：始终如一的传播你的定位很多人把王老吉的成功归结于开创凉茶品类、定位防上火，但这些只是结果，过程却是王老吉始终如一的品牌传播策略。首先，强势介入进入消费者心智:第二告诉竞争对手，这个定位被我给抢占了。2、强势的广告推广广告对品牌定位传

5、播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。土老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。•影视广告。红罐王老吉的电视媒休选择主要锁定覆盖全国的屮央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央屯视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人

6、们一个深刻的卬象。2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。在屮央电视台2007年广告招标大会上,王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。以故事的形式宣传推广凉茶，拍摄了一系列企业形象宣传篇并拍摄了一部31集的电视连续剧《岭南药侠》。《凉茶篇》详细介绍了王老吉创始人的传奇故事，《岭南约侠》以王老吉创始人的故事为创作源泉，讲述的是一位岭南民间传说小的土郎小老吉行侠仗义、救死扶伤的故事，随着《岭南药侠》的热播，凉茶始祖老吉的故事也广为人知。•户外广告。在地面推广上，除了强调影视广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设

7、计布置了大量终端物料，如设计制作了电了显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，述充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“土老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。市于给商家提供了实惠,红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。3、有力的营销手段在销售模式上，王老吉采取总经销制

8、，1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商）。在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。在终端建设上，王老吉精耕细作，体现了“终端为王”的道理。时间冋