立邦营销策略分析

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1、立邦：高举高打领先创新品牌策略:高举高打品牌的建设其实是个系统工程，涉及到产品的质量和价值、服务的水平、推广的策略手段等多个层面，山于这些东西都要分别阐述，现在针对立邦的“品牌策略”主要是分析立邦在品牌建设上的整体战略以及品牌定位。综观立邦在品牌建设和推广上的办法，可以这样概括，一是领先性，并抢占第一；二是技术与概念化，不断推出新品并提炼响亮的概念；三定形象的整体化和步调的统一化，无论是在企业形象识别系统的应用，还是在各项推广策略的落实，立邦的执行效率都是不错的；四是重点的产品推广投入在涂料界堪称“人手笔”，经常保持“高举高打”的姿态和攻势；五是长期坚持“色彩战略”，并F

2、L延仲到“净味”领域，保持了主打卖点的杀伤力，同时扩展了新的竞争点。从领先性的做法上讲，立邦率先打响乳胶漆品牌，成功占据了潜在顾客的心智，形成了乳胶漆品类领导品牌的认知，贏得了可持续竞争优势。其中的好处不言而喻，当顾客想到购买乳胶漆时，就会首先想到立邦，并且把立邦作为最优购买选择。在推广“N合一”产品时，立邦也是首创者；而在色彩营销方而做“在线配色”、“个性配色中心”，也属于领先者；而在广告营销的攻势，国内还没有儿家涂料企业能够企及。从技术与概念化上讲，比如乳胶漆在当初帀场推广时，山于产品属性原因，消费者知Z其少。在广告宣传和终端导购中，如果不对产殆性能加以形象化，具体化

3、，推广起来相当困难。立邦提炼出“N合一”的概念进行大力宣传推广，这种做法形象具休，容易识记，消费者很快接受了N合一的提法。而在推净味产品时，“净味全效”、“净味120”等做法，也是和当形彖具体的；比如在主打色彩卖点时,“美得丽”、“永得丽”在命名都颇为形象，而且其在研究色彩趋势和发布流行色报告上，提供的调色服务，无论是地面，还是在线的配色DIY,都还保持着领先的优势。而在广告宣传中，这种策略也体现得很多，比如立邦漆在防霉性以及抗酸碱性等硕性指标方而，一直是国内涂料市场上的一个参照标准。于是立邦在其广告中，把自己产品的抗污、防水、弥盖细纹、耐擦洗、遮盖力以及抗菌性等特点做了

4、自信展示。二、产品策略:领先创新立邦率先推出三合一乳胶漆，零售价在200元以上。因为价格太高，立邦没有把高端产品三合一作为推广垂点，而是以中端产品，价格在130^140元Z间的“美得丽”、“永得丽”乳胶漆作为推广重点。由于产品和山场定位恰当，立邦迅速抢占超过50%的乳胶漆市场，在上海等大城市具至超过7096。在“三合一”的基础上，立邦连续推出“五合一”，“十合一”再到“全效合一”、“金装全效合一”，无论是三合一，述是全效合一，都是以功能为主要诉求，以产品功能引导消费观念。这也止是消费者不解Z处，除了对乳胶漆的化工产品属性不了解以外，対乳胶漆应有哪些功能也是一知半解。立邦从

5、功能的集成化角度入手，进行命名和推广，也正是在解决消费者的困惑Z处。在立邦的“三合一”、“五合一”产rVi之后，国内厂家就纷纷跟进。同时，立邦在全球建立了多家色彩设计中心，这些色彩设计中心以涂料技术为基础，对社会的流行色彩、嗜好色彩等展开不断的调查研究，同时考虑与环境、社会的协调性等多方面的影响因索，综合地进行色彩的设计和选配；此外，还从全球的角度观察、收集色彩文化的动态与变迁，研究开发新的色彩及颜料，力求色彩与建筑物、与人、与大口然最大程度的和谐共存。这种做法为其产品在色彩与时尚、潮流、牛活领域的融合、升级提供了颇为扎实的依据。在目前以色彩为主打的产帖中，立邦的声音是最

6、响亮的，而口所找的诠释角度和推广角度也是最充分的。其它无论是跨国品牌，还是本土涂料企业，虽然也有嘉宝莉、三棵树、华润、多乐士、3A环保漆、嘉丽士、人宝漆、紫荆花、T•色花等在色彩上做文章，但力度和深度、高度都还无法与立邦相比，需要进一•步的改进完善策略，并加人推广力度。三、渠道策略：宽度覆盖下的调整升级立邦在中国的渠道策略经历了几次变化，从上个吐纪90年代中期的传统渠道网点战、1999年底开始的“个性配色中心”计划，到2002年推广的“木器漆专家”概念店方案，从放任冒牌店“四处开花”到投入力量打击，从专营店、专卖店，到销售网络管理丿占，立邦在营销网络和渠道的争战中始终都有

7、新招推出，并］1.人多能落实到位，育效地推广品牌知名度和进一步提升销售。早期进入中国市场时，立邦的渠道政策主要有两种，一•种是针对人城市的渠道政策，另一种是针对内地市场的区域性独家代理政策。早期时，立邦把1687木器漆系列作为单独一个休系，与2003年之前的乳胶漆渠道区分开來，也就是说，1687木器漆的经销商不能经营立邦最优势的产品一一乳胶漆；对于乳胶漆來说，立邦一般会选择两家或两家以上的经销商，以不同的产品体系來做区隔，而立邦的乳胶漆产品品种繁多，足够支持这种产品区隔的渠道政策。四、广告攻势：尚无人超越综观立邦成功的诸多原因