竞争环境下渠道开发与推广策略

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1、开发打推广策略了解营销买衣服是需要、需求还是欲望？到厦门之前，刘永炬去湖南为槟榔做营销，因为吃太多槟榔，他的嗓子有些沙哑，不过，他还是沙哑着嗓子为厦门企业家做了长达6个小吋的精彩演讲，好在有多媒体教学设施的帮助，一张翻过一张的图片，不仅减轻了刘教授嗓子压力，更重要的是这种“图言并茂”的方式让听众更明白。作为“中国营销实战第一人”，刘永炬的讲廉于篇白然是让听众“了解营销”。刘永炬向听众抛岀了笫一个问题：“买衣服是需要、需求还是欲望？”听众议论纷纷，意见尚未统一。刘永炬说出他的看法：“如果一个人没有衣

2、服穿，买衣服就是他的需要；而如果一个人有-很多衣服，买衣服对他就是需求：而如果一个人爱买名牌衣服，那么，买衣服对他而言就是欲望。”“别看几毛钱绣一标志，那一标志可值钱啊！”营销的核心概念就是：需要、需求和欲望。你的产品满足的是以上哪一种，就相对应地采取策略。所以营销工作的主体内容就是解决消费者想不想买和能不能买到这两大问题。营销操作方式就是怎么拉近产品与消费者的距离。这需打通两个渠道，一是销售，二是推广。刘永炬图解销售和推广：销售：找准人群位置，利用什么渠道，如何引起注意，适时推销自己；推广：适合

3、什么人群，如何对人群告知，让人群产生好感，达成感性消费。刘永炬以恋爱比喻“推广”：“两人刚见血时，产牛•的是基本的好感，你要耐心，别忙着一下子要対方了解你全部的优点;相处时间久了，对你的优点有了更全面的了解，就进入了热恋，热恋屮人智商是最低的，你的缺点也变成优点。同样，当消费者对你的产品产生好感吋，他掏钱就爽了。”“营销就是要让消费者感性消费，而非理性。”刘永炬在此后的几个小时演讲中不断强调这一观点。产品商业企划把内衣留给老公，把脸蛋面对社会产品企划在营销中起着怎样一种作用呢？一是把产品有效送到消

4、费者手中，即销售；二是让消费者乐意购买，即推广。而前者要做好通路工作，后者要做好广告促销。要做好上述T•作，你必须首先明白面对的是怎样的消费者。因为不同的消费者，其需求是不一样的。刘永炬以女人为例：女人的内衣为什么要绣上漂亮的花边呢？她乂不把内衣穿在外血，但是她血对一个重要的“消费者”一一老公。同时，女人在家不化妆，英至还涂上面膜，整个的像僵尸，不仅不美，丑的很,但女人一出门就耍化妆，因为这吋她面对的“消费者”发生了变化，从老公到社会大众。女人面対不同的“消费者”，应対方式就发牛•变化。所以，我们

5、处企划也要充分考虑不同的消费者。只存把好的感觉留给消费者，你的企划才是成功的。产品企划的内容包括：产品的品牌、产品的价格、产品的概念、产品的包装和产品的服务。总Z,耍根据产品的利益因素进行企划。产品的品牌虎妞、康师傅还是浪妹?在品牌这一课题中，刘永炬充分借助图画进行演讲。他推岀的第一张图画是：一位文静女孩。刘永炬为她命名，虎妞？哦，这名字太野气了。康师傅？尽管这名字是刘永炬的原创，几年前，他为方便面取的名字如今名闻遐迩，但他还是觉得用在女孩身上太不合适了。浪妹？“'浪’原来是很好听的一字，浪沙、骑

6、浪，但一旦与'妹’联系在一起，就会让人有了不好的联想。所以这名字还是不合适。”折腾了一番，刘永炬日的就是要让人家明白，品牌的赠造取个适合的名称很关键。“名称要符合”只是品牌要符合的10个条件之一。二是理念要符合，什么样的理念就产生什么样的行为、语言、举止、还有体现出什么样的品质，正如陈佩斯演警察，怎么看都像小偷，这就是理念不符合的表现。三是价值要符合，品牌要符合消费者的审美取向和价值观，如宝洁公司是外资企业，但它的玉兰汕这一品牌就让中国人倍感亲切。四是诉求要符合，诉求别太夸人其词，如“奥拓”与“奥

7、迪”只差一字，“奥拓”轿车的广告语就是：“奥迪是我哥，谁都别欺侮我！”承认白己是弟弟，反而使诉求更亲切。五是视觉要符合，现在很多医院的墙壁都从过去的白色向蛋黄色转变，日的就是为了满足消费者的视觉。六是表现要符合，产品是冇性格的，有表情，有动感，很活泼的产品収严肃的名字肯定是不符合的，正如运动时穿西服一样。七是外表要符合，不同时期，消费者对外表的要求也一样式。八是特点要符合。九是品质要符合，正如女人的健美少男人那肌肉突出的健美是不一样的。十是时代要符合。1岁出场亮相，10岁天天向上，20岁远大理想，

8、30岁基本定向，40岁处处吃香，50岁发奋图张，60岁告老还乡，70岁打打麻将，80岁晒晒太阳，90岁躺在床上，100岁挂在墙上。不同时代，人们的需求不一样。品牌和市场要一致。产品的价格农民、科技专家、胡萝卜汁价格与概念密切相关。刘永炬说了一个关于胡萝卜汁的故事，并希望大家边听边思考。有一个生产新鲜胡萝卜汁的企业，这个企业利用的是扶贫资金，有很多农民都在种植胡萝卜，以供应该厂的需要。后來，该厂请来了科技专家，专家通过破壁技术使胡萝卜汁的增加，企业遵循专家的意见经过保健文号审批，专家