百事：客户扣率管理经典剖析

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1、百事：客户扣率管理经典剖析吴加华从1994年至今，四川百事每年的销售额都以平均220%的速度在增长。这样的发展速度，却是建立在只生产三个品牌碳酸饮料一一“百事可乐”、“七喜”、“美年达”的基础上实现的。四川百事成为百事可乐在亚太地区最大的灌装厂。百事可乐产品通过8年的成功市场运作，到2002年底在四川的币场占有率已高达57.6%,成为全球范围内仅有的几个蓝色饮料超过红色饮料市场。回顾其成功的市场运作历程，他们所创造的一套完善的客户扣率管理政策，已被众多饮料厂商所仿效。现对其8年来客户扣率政策的变化进行剖析，以飨读

2、者。一、市场启动初期之客户扣率管理策略1、市场背景1994年底，百事可乐公司在四川省设立了罐装厂，这也意味着百事可乐系列产品正式以厂家的身份在四川省拓展自己产品的市场。当时面对的是市场占有率极高的健力宝和雪碧、可口可乐等强势品牌。健力宝在四川已盘踞了6年，其销量雄居四川碳酸饮料第一。可口可乐在成都也设有罐装厂。批发商、零售店、消费者普遍认可健力宝、可口可乐。为了迅速启动市场，吸引各级经销商快速进入口己的销售队伍，百事可乐公司制定了一系列扣率管理政策。2、折扣政策（1）折扣采用季扣和年扣相结合。季扣在第二季第一月兑

3、现；年扣在第二年第一月兑现。折扣采用实物形式给予（按实际销售屋和品种，分别计算折扣）。（2）季扣（一个季度累计销售数量）500件（淡季:T3月、10、12月2%；旺季：4~9月1%）O（3）年扣（全年累计销售数量）3000件~5000件1%5000件"10000件1.50%10000件"30000件2%30000件"40000件3%40000件"50000件4%50000件以上5%3、扣率政策的效果通过实施以上扣率政策，百事公司达到以下训场效果：（1）百事可乐公司为了启动币场，所出台的扣管理政策是积极地鼓励各级各

4、类经俏商全面追求销量最人化。（2）客户从少到多，销量从小到大，只耍进入白事公司的销售网络Z客户均可得到丰厚的冋报，且销星越大冋报就越大，鼓励各级经销商利用自己所掌握的客户资源，将百事可乐产品无限量地送入消费终端，快速提升白事可乐的市场铺货率。（3）当年即产生效果，既节约了通路成本，乂快速成提升了白事可乐系列产品的市场占有率。通过一年的挤拼，将健力宝推到当地市场的第二位，百事可乐系列产品进入碳酸饮料品牌第一位。二、市场成长之扣率管理策略1、市场背景进入1998年后，百事可乐产品在四川省逐步进入快速成长期，此时的产品

5、需求多元化趋势明显。为了更有效地稳定经销商客户网络，百事可乐公司本着“求精不求多”的原则，对客户地域状况和经销商网络结构进行了优化，并及时地制定了有针对性的扣率管理政策。2、折扣政策(1)折扣采用现扣、年扣和专卖奖励一种方式发放。(2)现扣，根据市场变化实际情况由公司阶段性确定扣率，扣点根据当次进货数屋当场兑现。(3)年扣，根据全年累计销售数量，按规定扣率折算后在第二年第一月兑现。折扣方法产品购货量冋扣率百事系列产品10000箱~19999箱0.50元/箱百事系列产品20000箱"39999箱1.00元/箱白事系

6、列产品40000箱"49999箱1.50元/箱百事系列产品50000箱以上2.00元/箱备注：(1)以现金方式发放冋扣总额，于第二年第一月兑现;(2)如遇特殊情况，产品之销售价格往下调整，本次货数量不在回折计划中，只计放购货量，但不再享受回扣。专卖奖励；签定协议时，客户口愿于当年12月31日前，只售卖本公司系列之碳酸饮料，口愿不再售其他公司之碳酸饮料。则其专卖奖励方式为：签定协议后购货量X0.50/箱，以现金方式发放奖励总额，于第二年二月兑现。3、扣率政策的新运用分析以上扣率政策：首先，我们不难发现，1998年以

7、后整个四川省的碳酸饮料市场已发生了巨大变化，白事可乐系列产品已稳占碳酸饮料第一品牌地位，为了增强对市场变化反映的灵活性，当年采用了现扣政策，且扣率根据竞争对手可口可乐公司政策的变化而及时制定反击策略，以达到有效遏制其对经销商的拉拢和对终端售点的蚕食。其次，白事可乐公司第一次采用以现金方式发放年扣和专卖奖励总额，突破了所有饮料厂商当时只以货物返扣的惯例，极人地刺激和调动了各级各类经销商销售百事可乐产品的热情和积极性，促使经销商将自己有限的资金足额投入到经销百事可乐产品上，客户库存全年皆保持了最大库存量，形成了一道其

8、他碳酸饮料难以进入的无形防线。再次。百事可乐公司第一次开始休用专卖奖励政策，以隐性之政策逐步将竞争对手可口可怎系列产品排斥在自己经销商之外。而与百事可乐公司合作Z客户，均是当地市场(论成都市还是齐地州市)资金势力最大、分销网络最全、送货能力最强的客户，这政策的出台又一次给竞争对手深化自己的销售网络形成了一道难以跨越的鸿沟。三项政策的结合使白事可乐公司能有效地利用自己的扣率