白酒渠道策略(页)

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1、白酒渠道策略：白酒的渠道细化、白酒核心渠道的市场定位、白酒渠道细化整合制胜的秘密2006-7-9白酒产品在ri标市场上的牛命周期为什么越來越短？串市场和低价倾销的速度为什么越來越快？这是近两年困扰着所有口酒企业的共同的问题。竟品太多，竞争激烈是任何行业发展到一定阶段的必然产物，对于任何追求可持续性健康发展的白酒企业来说，都不应该将此作为以上问题的籍口。至于不做市场只招商圈钱所帯来的以上问题，更是营销品徳和素质缺失的行业的悲哀。因此净化营销思维，找到科学的解决以上问题的核心手段才是业者应该共同努力的目标。一、渠道细化：历史的必然任何行业的发展都必然经

2、历四个阶段：初级竞争阶段、无序竞争阶段、完全竞争阶段和垄断竟争阶段，口酒行业也不例外。从1949年到1979年的30年间，屮国的口酒市场处于初级竟争阶段。特点是无意识的住产远远满足不了庞人的有意识的消费，求远远人于供,片酒市场上的竞争意识处于浑沌和酣睡状态。从1979年的改革开放开始到1999年的20间，中国的白酒市场开始由无序竞争阶段演化为完全竞争阶段，遂着改革开放搞活和市场经济发展步伐的加快，这个阶段，中国的白酒业以加速度的方式完成了无序和完全两个最令人眼花缭乱的快速增长期。标志是：第一阶段，由于政策的逐渐放宽和口酒酿造同质性较强的特殊性，全国

3、的片酒生产厂家雨示春笋般地出现了。随着量的迅猛增加和啤酒、匍萄洒等酒种对酒类消费市场份额的成长性抢夺，众多白酒企业发现生产就等于销售的原有模式已经不灵。1994年孔府家第一个实施市场突围：广告营销。通过单纯的电视广告，-•夜间使孔府家酒红遍大江南北，此年拉开了屮国广告大战营销的序幕。1997年秦池的惨败告诉同行，纯广告营销的时代已经结束，完全竞争已经到来。于是包装革命、概念炒作、产品更新（并非渠道细化后的产品组合）、喷绘广告等手段无所不用，最后筋疲力竭，似乎中国的白酒营销已经走到了尽头。好的是1999年，小糊涂仙、金六福和浏阳河的渠道细化整合营销推

4、广揭开了小国口酒竞争进入第四个阶段的序幕：垄断竞争阶段。小湖涂仙、金六福和浏阳河相继将渠道细化，将以往的广告拉动，转变为以不同产品在细化渠道中的推广为核心并配合以广告宣传与促销的整合推广，创造了全面覆盖和纵深发展进而都完成了年突破10亿元人关的神话。这三个品牌相同的渠道细化模式是：屮高档产品主推餐饮辅助于商超，低扌肖产品作批零（流通）。所谓垄断竞争，就是品牌在目标范F貝市场上必须处于垄断地位既前三名，才能够较好地生存，否则必定难以维持生计。冃标范围市场可大可小，可以是一坐城市，也可以是一坐城市的夹缝渠道，如餐饮店、超市、集团购买或娱乐场所。无论属于

5、什么样的渠道，惟有垄断才能制胜。由于这个阶段供绝对人于求，消费者的需求更加多样化，这就要求口酒金业必须将渠道进行细化，根据自己的资源和目标，以产品为核心，展开整合资源的跟进，成为这一细化渠道的强者，然后细化渠道的相加，就是全面覆盖和纵深发展的整仑，也就成了目标市场上的整合的强势品牌。所以说白酒营销的渠道细化是历史的必然。既然是历史的必然，我们就只有将必然中的规律和秘密找出來，然后加以灵活的运川，才能打造成不同日标市场上的强势品牌。二、产品结构的渠道细化A、不同消费界面的细化：两个目的。△第一种目的：全面占领目标市场。为了全面覆盖下的规模销量，在打造

6、强势品牌的同时，就需耍对不同消费界面的消费者进行研究，然后将冃标产品输入进能够顺利到达消费者面前的细化了的渠道中。如上个世纪九十年代初，五粮液立志打造中国最大的白酒航母，进行了第一次震撼白酒界的重大改革：（1）对形象品牌五粮液采用“饥饿疗法”涨价，拉开与茅台、剑南春的价位距离，成功地占领了白酒高端消费的塔尖渠道；（2）通过买断经营的方式，细化五粮液高端渠道下的不同界面的消费渠道。于是五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河、火爆、干一杯等不同消费界面的终端渠道产品和人流通渠道产品如火如荼地红遍屮国大地，如原以偿地成为了屮国的白酒人王。这是以全国为目标市场范围

7、的大手笔。如果一个品牌将某一个省会市场作为第一强势品牌的目标，也必须对渠道进行细化整合，因为到岸价16元/瓶以上的产品（终端25元/瓶左右）要想成为目标市场的第一，没有餐饮店这一领导渠道的第一，其它渠道都不可能达到强势和规模销最。所以无论金六福或是浏阳河，都是以五星为形象产品，三星为主导产品，导入期只作终端消费渠道餐饮店，导入后其它产品一星、二星等跟进终端和商超，而后才将规模产品一星和二星推向流通渠道批发和零售，这就是产品组合卜•的渠道细化整合策略。因此任何品牌白酒耍想达到H标市场第一、第二的目的，不这样组合必会赔了夫人又折兵。△第二种冃的：成为冃

8、标市场上某一渠道的强势品牌。处于品牌的定位、文化背境、市场机会等诸多因素的限制，只能采用本策略才能成为强者。比如沪州老窖和