望闻问切市场调查与诊断

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1、望闻问切：市场调查与诊断作者：姜汝祥王宏伟龙秀云张梁毛主席说得好：“没冇调查，就没冇发言权。”决策需耍佶息。信息来口调查。今天中国的调査业和咨询业的崛起，证明看市场调査的魅力。一切尽在掌握。一、没有调查就没有广告权许多直销广告人员常易犯一种错误，如果信函末尾加上P.S一句话会增加冋应率，他们立刻就假定毎一次邮递的每一封信都会冇此效果。如果黑底反白字印刷比白底黑字印刷难以阅读，他们就以为绝不能使用黑底反白的印刷方式。对测试的态度也是这样，在他们眼里，“既然测试已经告诉了我们所有要知道的东西，还不再需耍

2、做什么调查？”事实上，测试只能告诉你什么能做，什么不能做，它无法告诉你为什么。你可以推论，但却无法确定。调査则可以给予明确的指示，告诉人们可能如何行动以及为什么。就是说，调查可以帮助肓销广告看到亦场的趋势，了解顾客的购买习惯和行为，因为调查的目的就是寻找客观资料，供市场推广人员参考，作市场策划和广告策略的根据。在实际生活中，目标对象并不照你所想象的那样翻阅资料，也许他们会花上5-10倍的时间去阅览一份详细的邮寄资料，而他们却说只喜欢看简短的信函及订购表。如果你在测试后再进行调查，就不难发觉为何冇些人

3、会对订购回应，冇些人则不会。冇这样一个例子，一家公司用金融方面的优惠寄出了两种邮件资料去促销，结果两种的反应都非常好,为什么？调在显示其中一份对那些有组织力、思路明晰、有保守传统特质的人特别有吸引力，另一种则对较富冒险性，反传统的人深具影响。可见，同时使用两种测试并都获得好效果是完全可能的。但在评佔研究结呆时要异常小心，虽然企业人士及消费者都异口同声地说，他们只喜欢看简短的推销信函，但全世界的营销专家I•冇八九都说长的沟通信函比短的更能收到好的销售效果，除非长信所推广的东西太差。另一项调查是关于免费

4、赠品及人抽奖，虽然人们都宣称他们不会受此影响，但事实上却相反。因此虽然不耍指望调查能告诉你人们如何行为，但你却可以从中得知人们内在的动机及实际的行为，就如一句老话说的：“花时间在侦察上，很少会浪费。”就像己故美国零售百货业巨子约翰•华纳加说的那样：“我知道我的一半广告经费是浪费了，但却永远都不知道浪费在那一半。”真的永远都不知道吗？二、广告调査：寻找消费者市场广告是“总体市场活动”的一部分，“市场活动”有很多定义，你可以从任何一木教科书中找到，但你未必能找到“总体市场活动”这个概念。目前出现在美国的

5、“总体市场活动”(TotalMarketing)这一槪念，说的是如果在冇利润的情况下，成功地销伟商品或服务，一•定需要许多因素，各种活动互相协调、配合，才更容易达到H的。如产品对消费者的实用性、品质、价值、价格、包装、消费者的习惯态度，替代品的竞争情况，社会经济的超势，广告的效果,销售人员的态度……等等，只有这些因素相互结合之后，才会形成完整的市场活动，才会决定市场活动成功与否。这种耍素的结合，可以称为“市场复合体”，其小任何一个因素都无法独立存在，或单独处理。因此,如果我们希望市场计划获得最人效果

6、，就非得认真慎重地对待每一环不可。既然广告是此M场复合体的一部分，因此，如果希望市场活动和广告本身获得貞-正的效果，绝对不可以在真空状态下活动，也就是说，广告必须是作为总市场活动的一部分，才有其存在的意义。当今社会，己经不是一个可以凭着兴致制作广告的时代了。广告，是市场营销计划中的重要一环，所以广告必须符合市场要求，顺应消费者心理。怎么才能知道“市场耍求”，才能顺应消费者心理呢?这就是市场调查所耍解决的。市场调查指的是在生产者到消费者之间形成M场活动时，就有关问题，持续而有系统地进行资料、事实收集，

7、并加以分析和评价，其中包將市场分析，商品调查、推销调查、消费调查和广告调查等等。想要做好市场调查，至少应该注意哪些重点问题呢？(1)调查人员的组织能力调査必须耍指挥、抽样、问卷命题、预查、实际调查、分析调査结果、编写调查报吿、总务处理……各单位的人员必须团结、协调-•致，才能达到预期目标。所以，调查人员的纽织能力不可忽视。(2)指令须要彻底执行对所有的调査人员，都要彻底而慎重地发出指令，指令要明确，同时兼顾整体布局和局部的个别问题,因为指令明确与否，对于消费者回答的质量冇很大影响。(3)问卷的问题数

8、量，语言组织，排列顺序要合理在面对面的口头调查中，问题数量的最高限度一般在20个比较合适，多了，消费者会不耐烦，或耽误其他工作而影响调查结果的典型性和代表性。尽量避免一个题目分为好几个细日，语言运用应力求通俗易懂，问题的排列顺序也须调査人员粘心制作：既要冇利于得到调查结果，乂要注意避免出现诱导倾向。(。严格执行一定要直接见到我们计划的调查对彖，亲口与之问答。假如被调查者不在，可另外约定时间或重新选取和他有相同代表性的调查对象，调查之后，还要检查一下，我们是否见到了被调