本土润滑油高端突破策略

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1、本土润滑油高端突破策略上世纪90年代以前，润滑汕行业在整个石化产业链中还是个不起眼的小角色，而伴随着中国汽车工业的蓬勃发展，润滑汕在短短的儿年时间内却成为了国内外石化企业相互抢夺的热门牛意，特别是从1992年我国润滑油市场逐渐放开以来，美孚、壳牌、埃索、BP、嘉实多等国外品牌凭借其国际品牌的优势在中国润滑油市场一路扶摇克上，对国内润滑油市场形成强烈的冲击。据预测，我国每年的汽午增长量将近300万辆，这标,忐着润滑油这一带有一定专业性的产品正从工业品向日常民用消费品转化，加上2005年1月我国对外资开放成品汕零售市场,除了已经在国内打拼多年的

2、国际润消油企业在努力扩大帀场份额外，新的国际润滑油公司也将带着经验和挑战登陆屮国市场，这对于中国木土的润滑油企业来说，无疑面临着更多的挑战。从整个润滑汕W场來看，汽车高端用汕是润滑汕市场最人的盈利点，然而这一市场的人部分市场份额却被国外品牌占据，为了扭转本土润滑油在高端市场不利的局面，2003-2004年，长城、昆仑、统一三个本土品牌都宣布向高端市场进军，并期待着在未來能够主导高端币场，以满足我国私人轿车不断增长的势头，而对着在国际M场上有着丰富经验的实力强劲的竞争对手，本土的润滑油品牌是不是能在高端市场打赢翻身仗，成为令人瞩目的焦点，本土

3、企业要统领润滑汕由场，还需要遭受严峻的市场考验，必须提前做好规划，制定相应的应对策略。理清品牌现状，提升品牌价值随着中国私车市场的发展，非专业司机将逐步成为润滑油消费的主体，这些消费者更加注重对自己车辆的维护保养，但却缺少车辆和润滑油方面的专业知识，而.由于他们自身的消费特点，他们难以承担更多的信息搜索成本，在这样的情况下，品牌対于他们的消费就起着重大的影响作用，一方面消费者会通过口常的信息來识别润滑油的品牌，从而到终端主动“点名购买”，另外一方而，终端的销售人员对品牌的推荐也会ft接影响着消费者的决策。在高端润滑汕市场上，目标消费者“重品

4、牌轻价格”的特点更加突出，而仔细看一下国内的润滑汕，可以发现过去对高端市场的重视是不足的，从润滑汕的品牌诉求、对应的产品升级换代等方面祁没有特别针对扁端市场，这种情形一方面，让国外企业有机可乘，利用国际优势在II标消费者心II屮建立了高端形象，另一方面，也使国产润滑油留给很多消费者“价低质次”的卬彖。因此，本土企业要在高端市场上谋求突破，必须尽快改变质次价低的形象,要改变这种品牌形彖，本土润滑油需耍在品牌建设上大力投入：首先，本十•润滑油品牌迫切需要建立各自差异化的品牌价值点。例如，当提到“长城”、“统一”或者“昆仑”润滑油，人们是不是能够

5、很快产生和动力或者润滑油相关联的性能的联想，而且，每个润滑油品牌还要有自己的独特价值，目前本土润滑油的品牌诉求还停留在“吆喝”的阶段，发布的品牌广告也仅仅是信息的简单告知，这一局而需要尽快改变，否则,很容易陷入国内品牌相!£争斗的层而，就很难改变国外品牌在高端市场独占鳌头的现状。其次，针对高端帀场，需要推出有针对性的子品牌。目前木土润滑汕品牌棊木都采用单一品牌策略，例如中石化润滑汕过去还有“长城”、“南海”等对于不同端次市场的划分,如今己经全部整合为“长城”，昆仑润滑油有“昆仑”“飞天”“七星”等品牌，现在都统一为“昆仑”牌，但是，消费者过

6、去对主品牌的卬彖并不是高端品牌，这个时候，针对高端市场通过建立子品牌來进行区隔就显得很有必要，因为高端市场的消费者喜欢独占品牌，Ifu不喜欢将自己的品牌和低端市场共享，我们可以看到，长城推出的SL级的“金福星”，已经象征着这种改变，木土品牌要赢得突破，还需要在这方而下工夫。再次，本土润滑油要对品牌价值建设给予高度和长期的亜视。润滑油品牌的持续经营是长期的过程，需要不断提升晶牌价值才能让品牌立于不败之地。而品牌价值是品牌多个维度表现的总和，分为品牌价值内涵和外延两个部分，品牌价值内涵反映的是品牌的内在价值,包括企业的历史传承、人格特征、个人联

7、系度、可感知的价值、文化特征、可感知的质量、功能利益等维度，品牌价值外延反映的是品牌内在价值的影响力和渗透力，包括品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度。一个润滑油品牌的发展，应该是内涵和外延的全面建设，因此对于品牌价值的检视，以及对于品牌价值的高度重视和长期投入对于木土润滑汕非常重要，比如长城不仅仅现在要参与赞助F1开展运动营销，而且要在这个基础上开展全方位的系统营销，并且要将运动营销作为长期的营销战略，统一不仅要不断做广告，而II要不断的向消费者传达“统一”的独特的品牌形象，只有这样，本土品牌才可能在长期影响市场

8、中确立自己的地位。价值链的充分整合润滑油本身是不能脱离了石化和汽千产业链而单独的存在，因此作为润滑油的营销来说，对于基础油厂商、汽车制造商和设备制造商、终端销售商和加油站等上下游