新产品概念开发量化管理

《新产品概念开发量化管理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、新产品概念开发量化管理2007-5-16來源：中国管理传播网作者：李勇-、什么是新产品概念开发，新产品概念少新产品创意的区别，二、为什么要做新产品概念开发三、如何进行新产品概念开1.需求量化,2.消费者动机开发，3.整合概念，4.选择概念（概念测试），功能诉求新产品戦念特殊认知点楕神诉求功能支个人素认知十态度—行为意动四、产品概念开发的交付成果,1.概念卡市场的不断细化，竞争的持续升级,产品同质化的现彖也越来越普遍。很多企业不知道如何界定自己的产品，不知道用什么样的产殆概念和消费爲的需求动机进行对接，总是把H己的产品利益扩人或者转移，造成H己的产品市场和H

2、己所推广的产品概念对接不起來的现彖，使企业在营销活动中陷于被动。因此，如何用一套科学标准的方法准确获取消费者需求动机，并与产品利益紧密相连便成为企业经营制胜的不二法门。一、什么是新产品概念开发概念：企业给顾客（消费者）购买自己产品的一个理由。新产品概念开发：就是营销者寻找产品与消费者动机和需求的结合点，并以简洁通俗,逻辑性强的文字整合成产品概念卡，以指导产品开发及广告、售后服务等其他营销活动的过程。新产品概念开发从木质上来讲就是消费者动机的开发。正如消费者行为学屮关于消费者购买行为基础理论所述：消费者未满足需求产先紧张感，随着紧张感的增强，消费者为了缓解消

3、除紧张感，便会产生动机（通常是隐性的）与需求（通常是显性的），进而发生购买行为使紧张感得以缓解或消除。因此，开发消费者的购买逻辑，动机，并赋子与消费者购买动机相对应的产品概念便成为新产品概念开发过程的核心思想。新产品概念与新产品创意的区别:创意是从厂家的介度上讲产品的可能设想，而产品概念则是以消费者的观点对新产品的描述。例如：“开发一种有香味的洗发水''是一个新产品创意。而根据这个创意具象化的新产品概念可能是：“全新48小时留香型去油洗发水，玫瑰，草莓，西柚香味町选择，特别适合油性发质消费者。富含BHA去油因子，彻底清除头皮肌肤灰尘，只需12天，就能让秀发

4、神彩飞扬，独特留香技术，丿&显独特品味，发动，心动。在这个产品概念上，我们可以看到四类信息，包抓①功能诉求：48小时留香，彻底清除头皮肌肤灰尘，只需12天；②精神诉求：尽显独特品味，发动，心动；③特殊认知点：玫瑰，草莓，四柚香味；④功能支持点：含有BHA去油因了。二、为什么要做新产品概念开发在现今竞争激烈的市场环境下，由于市场不断细分，产品同质性越来越高，消费者的注意力已经变为稀缺资源。营销者为了吸引消费者的眼球，绞尽脑汁寻找产品利益与消费者需求与动机的结合点。而新产品的概念开发过程正是为了锁定这个至关重要的结合点，其重要意义可归纳为以下两点：在指导新产品

5、开发的时候，保证产品的核心利益是符合消费者动机与需求的。在劝说消费者选择自己产站的时候，保证营销者的设计逻辑与消费者的接收逻辑是一致的。三、如何进行新产品概念开发新产品概念开发量化管理过程一般山消费者需求量化，消费者动机开发（通过定性研究获得），整合概念和选择概念（概念测试）等四个连续性的阶段组成。而门每一个阶段都有量化的标准保证整个过程是一个科学的，有机的系统整合体。1.需求蜃化需求量化阶段是为了定量研究业消费群体的需求状况，并获得目标消费群的主要需求方向，从而指引新产品概念开发定性研究阶段的新产品概念开发量化管理步骤z—。大多数情况下，只有对新产品进行

6、概念开发时才会进行需求量化步骤。2.消费者动机开发消费者动机开发阶段的目的是为了获収消费者的潜在动机。通常是通过访谈的方式对目标消费群进行需求动机定性研究，从而挖掘冃标消费者的需求，开发购买动机。定性研究所得到的结果作为进行概念卡开发的基础。3.整合概念整合概念步骤要做的是对消费者定性研究访谈结果所获得的需求和动机进行解读，归纳,報合，其最终表现形式为概念卡。概念卡一般包扌舌四个部分：功能诉求，精神诉求，功能支持点和特殊认知点；并用一个连贯的逻辑把各要索冇机贯穿，形成文字，用以指导新产品广告宣传。4.选择概念（概念测试）概念测试阶段的主要任务是根据整合出的

7、若干个待选的概念采用定量研究手段从中选择能最佳联结消费者动机和产品诉求的概念卡，用以指导宣传广告的开发。目标是通过改变消费者的感知，认知，意动等因素进而转变口标消（续致信网上•页内容）费者的购买态度。概念测试的主耍目标参数包括：与竞争品牌产甜比较的品牌四大联想情况:品类联想，品质联想，利益联想和价值联想;概念的吸引力；新产品概念带来的购买意向；概念的沟通效果等。新产品概念开发对于影响标消费者态度，并最终驱动消费者购买行为的过程如下图所示：功能诉求楕神诉求新产品級念个人素fils认知Y态度—行为功能支意动特殊认知点四、产品概念开发的交付成果1.概念卡通过概念

8、定量研究测试，选定潜在概念卡各项评定指标综合值最高的新产品概念卡。